Ideenschlüssel

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Systematisierung der Ideenentwicklung

Die sieben Ideenschlüssel sind ein wichtiges Hilfsmittel von InsightArt. Sie helfen dabei, die Forschungsergebnisse für die Ideenentwicklung vorzubereiten. Die Schlüssel ermöglichen eine systematische Herangehensweise, mit der man weit über das Potenzial spontaner Ideen hinaus gehen kann. Sie eignen sich für alle Arten der Ideenentwicklung: Strategie, Produktentwicklung, Design, Kommunikation etc.

Die Ideenschlüssel zeigen die prinzipiellen Denkmöglichkeiten auf, mit denen sich neue Ideen im oder außerhalb des Suchfeldes finden lassen. Dabei bewegen sie sich – von der Variation bis zur Ideal-Fiktion – immer weiter vom Vorhandenen weg, werden also zunehmend disruptiver (revolutionärer).

Schlüssel für inkrementelle Ideen

Die ersten drei Schlüssel beziehen sich auf inkrementelle Ideen. Die Ideen sollen nicht wirklich etwas grundlegend Neues sein, sondern nur Vorhandenes mehr oder weniger stark verändern (dies kann sich sowohl auf eine Veränderung der eigenen Produkte beziehen, als auch im Vergleich zu Konkurrenzprodukten auf dem Markt).

Mit dem Schlüssel Variation sucht man nach Ideen, die sehr nah am Vorhandenen liegen. Mit dem Schlüssel Optimierung wird das Vorhandene verbessert. Der Schlüssel Konzentration/Expansion bringt das Wesentliche konsequenter auf den Punkt, schärft es. Je nachdem wird das Vorhandene entweder mehr auf das Wesentliche reduziert und / oder das Wesentliche wird extremer (z.B. übertrieben, größer etc.) und stößt dabei an die Grenze der inkrementellen Veränderung, überschreitet diese aber nicht.

Schlüssel für disruptive Ideen

Sollen weniger ähnliche Ideen zum Vorhandenen oder gar disruptive Ideen entwickelt werden, um sich als Unternehmen mit einem neuen Produkt oder einer neuen  Strategie ganz neu zu positionieren, passen die folgenden drei Schlüssel.

Mit dem Schlüssel Alternative setzt man den Schwerpunkt an eine andere Stelle der Grundstruktur (innerhalb des Suchfeldes). Beim Schlüssel Antipolation setzt man – als radikale Alternative – den Schwerpunkt genau an den gegenüberliegenden Pol der Grundstruktur (innerhalb des Suchfeldes). Die Metapolation verlässt das Suchfeld. Man entwickelt beispielsweise eine ganz neue Produktkategorie (z.B. Smartphone statt Handy). Die Ideal-Fiktion ist eine Art Joker, der für eine völlig freie Ideenentwicklung gezogen werden kann.

Vorteile der Ideenschlüssel

Hilfe bei der Positionierung

Die Ideenschlüssel beziehen sich immer auf die ermittelte Grundstruktur mit dem psychologischen Code im Zentrum und bieten bereits im Vorfeld der Ideenentwicklung eine grobe Platzanweisung für die Positionierung neuer Ideen.

  • Sollen die neuen Ideen das Vorhandene nur leicht verändern („inkrementell“), müssen sie sich innerhalb des Suchfeldes und im engeren Umfeld des Vorhandenen befinden.
  • Möchte man stärker diversifizieren (aber immer noch inkrementell), sollten die Ideen innerhalb des Suchfeldes aber weiter weg vom Vorhandenen liegen.
  • Strebt man jedoch disruptive Ideen an, sollten sie außerhalb des Suchfeldes im ferneren Umfeld liegen. Hier besteht jedoch auch das Risiko, dass man sich jenseits der Forschungsergebnisse befindet. Die Ideen sind weniger abgesichert und sollten noch getestet werden.

Erweiterung des Möglichkeitsraums

Die Ideenschlüssel helfen bei der Formulierung der kreativen Fragestellung und lösen damit das Dilemma, dass man sich für die Entwicklung von neuen Ideen vom „Korsett“ der Forschungsergebnisse lösen muss, siehe unten.

Hilfe bei der Auswahl der richtigen Kreativtechniken

Den Ideenschlüsseln sind jeweils passende Kreativtechniken zugeordet (siehe Menüpunkt Kreativtechniken). Nutzt man z.B. die passenden Kreativtechniken zum Schlüssel Variation, entwickelt man automatisch Variationsideen – also leichte Veränderungen des Vorhandenen – und keine disruptiven Ideen.

Indem der psychologische Code mithilfe der Schlüssel bereits in die kreative Fragestellung und die Kreativtechniken eingewoben ist, kann man frei Ideen entwickeln, die aber dennoch die gewünschte Platzanweisung haben.

Ideenschlüssel im Einzelnen

Im Folgenden werden alle sieben Schlüssel anhand eines fiktiven Beispiels „Das Bananenproblem“ veranschaulicht.

Ausgangslage

Das ist ein Werbeplakat zu einer handelsüblichen Banane und die Ausgangslage für die Ideenschlüssel.

1: Variation

Mit dem Schlüssel Variation variiert man das Vorhandene nur ein wenig und verändert nichts Wesentliches.

Wir variieren die Farbe ein wenig. Den Slogan: „Alles Banane“, den wir schon zuvor benutzt haben, behalten wir bei.

2: Optimierung

Mit dem Schlüssel Optimierung verbessert man Vorhandenes, ändert aber nichts Grundlegendes.

Wir biegen die Banane gerade und reduzieren die Flecken. Den Slogan verändern wir in: „Alles Banane, jetzt noch besser!“.

3: Konzentration / Expansion

Mit dem Schlüssel Konzentration / Expansion reduziert man das Vorhandene entweder auf das Wesentliche und / oder gestaltet das Wesentliche extremer.

Wir reduzieren die Banane auf das Maximale. Sie wird kleiner, enthält aber gleichzeitig mehr Nährstoffe. Der Slogan macht einen übertriebenen Vergleich und lautet: „Der Microchip unter den Bananen!“

4: Alternative

Mit dem Schlüssel Alternative entwickelt man eine alternative Idee zum Vorhandenen innerhalb des Suchfeldes des psychologischen Codes.

Wir richten uns in unserer Obstabteilung mehr an Kunden aus, die Birnen bevorzugen statt Bananen, mit dem neuen Slogan: „Die Birne ist die neue Banane“

5: Antipolation

Mit dem Schlüssel Antipolation wählt man den genau gegenüberliegenden Pol im Suchfeld. Es handelt sich um eine extreme Alternative.

Wir verkaufen jetzt Bananenbratwurst als Fastfood. Der neue Slogan heisst: „Bratwurst, alles andere ist Banane!“

6: Metapolation

Mit dem Schlüssel Metapolation verlässt man das Suchfeld und verschiebt die Ideen in ein anderes Suchfeld oder schafft ein neues, z.B. wenn man mit einem Produkt Konsumenten einer anderen Zielgruppe bzw. (Alltags)Kultur ansprechen möchte.

Wir wollen Bananen in der Republik Chipan anbieten, wo sie unbekannt sind. Daher haben wir das Bananensushi entwickelt. Der Slogan heißt: „Das neue Sushi für süße Genießer“

7: Ideal-Fiktion

Der Schlüssel Ideal-Fiktion ist ein Joker für völlig freie Ideen, die auch unmöglich sein dürfen. Die unmöglichen Ideen dienen dann als Inspiration für mögliche Ideen.

Wir haben die Idee, Bananen einfach einzuatmen, statt sie zu essen. Diese sehr unrealistische – und wahrscheinlich auch unattraktive – Idee bringt uns aber auf den Einfall, ein Gewürzspray mit Bananengeschmack zu entwickeln. Wir bewerben das Spray mit dem Slogan: „Bananaspace, taste the future“

Ideenschlüssel in der Anwendung

Zielgruppen-Positionierung mithilfe der Schlüssel

Am Beispiel Gesundheitsprodukte lässt sich veranschaulichen, wie man mit den Schlüsseln auch gezielt auf die Umgangsform einer bestimmten Zielgruppe eingehen kann.

  • Sind die vorhandenen Gesundheitsprodukte bereits sehr erfolgreich, reicht vermutlich der Schlüssel Variation oder Optimierung, wenn man noch ein wenig verbessern möchte.
  • Haben wir es z.B. mit Zielgruppen zu tun, die ihre Fitness immer mehr steigern wollen, bietet sich der Schlüssel Konzentration / Expansion an.
  • Den Gesundheitsmuffeln mit dem schlechten Gewissen muss man vielleicht eine Alternative anbieten.
  • Für Rebellen gegen den „Gesundheitswahn“ kann der Schlüssel Antipolation zielführend sein.
  • Ignoriert man das Thema Gesundheit völlig oder fühlt sich bereits gesund, sodass man keine Gesundheitsprodukte braucht, kann man mit dem Schlüssel Metapolation z.B. genussvolle Wohlfühlprodukte entwickeln, die keine Gesundheitsprodukte mehr sind.
  • Den Joker Ideal-Fiktion kann man immer als ersten Schritt in der Ideenentwicklung benutzen, um sich ungewöhnliche Inspiration zu holen.

Eine solche Zuweisung der Schlüssel zu Zielgruppen funktioniert nicht immer so leicht. Man sollte auch kein Dogma daraus machen und immer verschiedene Schlüssel probieren. Den passenden Schlüssel und die zum Schlüssel gehörenden Kreativtechniken kann man dann aber als Schwerpunkt-Schlüssel in der Ideenentwicklung einsetzen.

Freie Erfinder / Designer

Entwickelt man als freier Erfinder oder Designer Ideen, kann man alle Ideenschlüssel anwenden. Hier bieten die Schlüssel eine systematische Vorgehensweise, indem man alle prinzipiellen Denkmöglichkeiten für eine neue Idee durchspielt: Von der Variation bis hin zu völlig revolutionären Ideen.

Es muss nicht immer der Fall sein, dass eine Idee umso bessser ist, je revolutionärer sie ist. Manchmal haben auch kleine Veränderungen eine große Wirkung und revolutionäre Neuerungen brauchen oft viel Zeit, bis der Konsument sich daran gewöhnt (er verändert nämlich in der Regel nicht gerne seine Gewohnheiten!).

Die Schlüssel geben einem dann die Sicherheit, dass man auch wirklich alle Denkmöglichkeiten einbezogen hat.

Ideenentwickeln im Auftrag

Erfindet oder entwickelt man Designs im Auftrag, ist oft schon vonseiten des Auftraggebers festgelegt, wie disruptiv die Idee sein darf. Möglicherweise steht auch schon im Vorfeld fest, an welche Zielgruppe die neue Idee gerichtet sein soll. Möchte sich z.B. ein Unternehmen mit seinem Produkt an diejenigen Kunden richten, die gegen die auf dem Markt vorhandenen Produkte rebellieren, bietet sich der Schlüssel Antipolation an, z.B. „Slowfood“ statt „Fastfood“.

Grundsätzlich kann man aber auch in diesem Fall dem Auftraggeber Ideen aus einem anderen Schlüssel vorschlagen, vor allem, wenn man ihn auch strategisch berät. Aufgrund der Sicherheit durch die psychologische Forschung und systematische Ideenentwicklung kann man seinen Auftraggeber vielleicht davon überzeugen, dass er mehr wagen kann und damit seine Chancen auf eine einzigartige Positionierung erhöht.

Kreative Fragestellung formulieren

Die richtigen kreativen Fragen zu stellen, ist vermutlich schon die halbe Miete für gute Ideen. Daher sollte man damit nicht nachlässig umgehen.

Die Formulierung der Fragestellung ist die schwierigste Aufgabe beim Arbeiten mit den Ideenschlüsseln. Sie muss den psychologischen Code enthalten und sich gleichzeitig auf den gewählten Schlüssel beziehen. Der Trick bei der Formulierung ist: Man konzentriet sich auf den psychologischen Code und den Schlüssel und formuliert den Rest möglichst unspezifisch, um alles, was sich nicht auf Code und Schlüssel bezieht, möglichst offen zu halten.

Man muss sich aber auch nicht auf eine einzige kreative Frage beschränken. Die Zielgruppe „Unzufriedene“ zeigte in ihrem Zielgruppen-spezifischen Spannungsfeld z.B. 3 grundlegende Motivlagen: Auszeit vom „Hamsterrad“ des Alltags, Inspiration aus dem Urlaub holen, um den Alltag langfristig anders zu gestalten, mal im Mittelpunkt stehen. Für diese 3 Motivlagen kann man jeweils eine eigene Frage formulieren und man sollte es auch immer mit Variationen der Fragestellung ausprobieren, z.B.: positiv formuliert, negativ formuliert, sehr abstrakt oder konkreter formuliert etc. Die Formulierung der passenden kreativen Fragestellung ist nicht einfach und sehr wichtig. Sie ist aber auch kein Heiligtum, sodass man hier auch mit verschiedenen Formulierungs-Versionen experimentieren kann.

Man sollte die kreative Fragestellung immer etwas abstrakt formulieren,  damit man den Möglichkeitsraum für neue Ideen erweitert. Beispiel Schlüssel Alternative:

Falsch: „Welches alternative Produkt im Bereich gesunde Nahrungsmittel kann man anbieten, das das Gesundleben erleichtert?“

Mit dieser Formulierung hat man schon viel zu viel (und unnötiger Weise) vorgegeben und damit die Grenzen möglicher Ideen zu sehr eingeengt.

Richtig: „Welche Alternative zum Vorhandenen kann man für Gesundheitsmuffel im Bereich Gesundheitsprodukte anbieten?“

Beispiele für kreative Fragestellungen im Bereich Gesundheitsprodukte:

Variation: Wie kann man Vorhandenes leicht verändern, damit es mehr Interesse weckt? (z.B. eine neue Müslisorte mit etwas anderen Zutaten)

Optimierung: Wie  kann man Vorhandenes verbessern, damit es das Gesundleben besser unterstützt? (z.B. Bürostühle, die dem Rücken weniger schaden)

Konzentration / Expansion: Was kann man wie anbieten, damit man das Gesundleben noch konzentrierter und extremer ausleben kann? (z.B. Gemüsezüchtungen, die noch mehr Vitamine enthalten)

Alternative: Welche Alternative zum Vorhandenen kann man für Gesundheitsmuffel im Bereich Gesundheitsprodukte anbieten? (z.B. Erleichterung des Gesundlebens, indem man gesunde Bratwurst auf den Markt bringt)

Antipolation: Wie kann man die Rebellen gegen das Diktat, gesund leben zu müssen, unterstützen? (z.B. ein Produkt, das sich klar gegen den „Gesundheitswahn“ positioniert)

Metapolation: Was kann man Zielgruppen anbieten (auch jenseits von Gesundheitsprodukten), denen ihre Gesundheit egal ist oder die sich gesund genug fühlen? (man nutzt z.B. das eigentlich für Gesundheit gedachte Moorbad für eine Schlammparty)

Ideal-Fiktion: Was (z.B. den Menschen selbst) könnte man wie verändern, dass Menschen einfach gesund bleiben, nicht alt werden und nicht sterben? (z.B. man pflanzt das Gehirn kranker, alter Menschen in einen jungen Körper um)

Im nächsten Schritt wählt man die passenden Kreativtechniken aus (oder entwickelt eigene), mit denen man die konkreten Ideen entwickelt. Weiter geht´s mit der konkreten Ideenentwicklung, siehe nächsten Menü-Unterpunkt.

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