Sinnliche Forschung

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Visualthinking: Den psychologischen Code sichtbar oder hörbar machen

Verfahren der sinnlichen Forschung ermitteln Forschungsergebnisse in sinnlicher Form. Sie können den Befragten eine Bühne bieten, auf der sie auch Stimmungen ausdrücken können, die sich nur schwer in Worte fassen lassen. Mit sinnlichen Forschungsmethoden lassen sich die Vorstellungsbilder im Assoziationsraum der Konsumenten (Wünsche, Verheißungen, Gefahren und Ängste etc.) unmittelbar erfassen. Ist ein Produkt z.B. dann attraktiv, wenn es Romantik verheißt (z.B. Wein), lässt sich konkret ermitteln, wie die spezielle Art von Romantik im Bereich Wein für die Konsumenten aussieht (Welche Farbe hat sie, welche Form etc.) oder – in Form von Musik – klingt.

Diese Vorstellungsbilder und Anmutungen werden bereits in der Forschungsphase in Zeichnungen oder anderen sinnlichen Gestaltungen festgehalten, z.B. auch mit kurzen musikalischen Fragmenten. Dabei werden ‚innere Bilder‘ (oder sounds) im Dialog mit den Befragten in Skizzen festgehalten – ähnlich dem polizeilichen Phantomzeichnen. Die Befragten beschreiben ihre (Vorstellungs-) Bilder. Diese werden nach ihren Vorgaben vom Interviewer skizziert und so lange korrigiert, bis die Befragten sich darin wiederfinden. In der Regel zeichnen die Befragten nicht selbst. Das gilt ebenso für das Erstellen von Soundfragmenten.

Dialogisches Gestalten

Man könnte die Befragten auch selbst zeichnen oder musizieren lassen. Das hätte den Vorteil, dass die Gestaltungen unmittelbar aus ihren Vorstellungen stammen. Es hat jedoch erhebliche Nachteile, die gravierender sind als die Vorteile.

  • Die meisten Menschen zeichnen nicht gerne und fühlen sich auch überfordert, wenn sie es sollen.
  • Ein Musikinstrument zu spielen, um Soundfragmente zu entwickeln, haben viele überhaupt nicht gelernt. Aus manchen Instrumenten holt man gar keinen Ton heraus, wenn man sich damit nicht auskennt. Im Grunde kann zwar jeder einen Zeichenstift bedienen, im Prinzip ist es beim Zeichnen aber dasselbe wie bei Musik. Auch aus einem Zeichenstift holt man nicht viel heraus, wenn man das Zeichnen nicht gelernt hat.
  • Es kommt bei den Zeichnungen und Soundfragmenten darauf an, dass sie auch Stimmungen und Gefühle ausdrücken können, z.B. Körperhaltung und Mimik von gezeichneten Personen, oder eine traurig klingende Melodie. Dafür muss man im sinnlichen Denken und der Umsetzung von Stimmungen und Gefühlen in Zeichnungen oder Musik geübt sein, d.h. man benötigt hier versierte Zeichner und Musiker.
  • Gestaltet der Befragte selbst und das Ergebnis ist jedoch weit entfernt von seinen eigenen Vorstellungen, dann kann das sehr frustrierend sein.
  • Darüber hinaus erreicht man nicht das Ziel der sinnlichen Forschung, nämlich die Vorstellungen so gut wie möglich zu erfassen.
  • Ist der Befragte zufällig selbst im Zeichnen oder Musik geübt, kann man ihn jedoch auch selbst gestalten lassen.

Beim polizeilichen Phantomzeichnen funktioniert das Gestalten im Dialog weitaus besser, als würde der Zeuge – ein ungeübter Zeichner – das Gesicht des Täters selbst skizzieren. An dieser Erfahrung knüpft das dialogische Vorgehen in der sinnlichen Forschung mithilfe von geübten Zeichnern oder Musikern an.

Im Austausch mit der wissenschaftlich-psychologischen Analyse werden die Rohbilder- oder sounds weiter bearbeitet. Sie werden gestalterisch verdichtet,  um den psychologischen Code in sinnlicher Form deutlich heraus zu arbeiten (siehe dazu auch Verfahren Phantomskribbling).

Die sinnliche Forschung setzt am Vorgehen der künstlerischen Forschung an, entspricht aber auch teils der typischen Vorgehensweise von Designern. Der Forschungsgegenstand wird nicht zuerst abstrakt-sprachlich übersetzt, sondern das Erforschen findet direkt am sinnlich Erfahrbaren statt. Man prüft im Alltag z.B. Dinge auf ihren Sinn und ihre Verwendungstauglichkeit, indem man sie anschaut (Was vermittelt es mir über seine Beschaffenheit / Anmutung?). Man vergleicht mit anderen Dingen (z.B.: Was sagt mir an einer Shampooflasche, dass sie „männlich“ ist und an einer anderen, dass sie „weiblich“ ist, sodass ich als Mann oder Frau spontan nach der passenden Flasche greife?). Künstler und Designer forschen, indem sie Dinge gestalterisch modifizieren, um anhand von Veränderung und Vergleich heraus zu finden, welche Gestaltungskomponenten für ihr Wesen ausschlaggebend sind.

Vorteile:

  • Manchmal stoßen selbst ausführliche Beschreibungen an Grenzen, oder Befragte kommen nicht über stereotype Begriffe wie z.B. „Entspannung“ hinaus. Das liegt auch ua. daran, dass die verbale (Alltags-)Sprache nur über eine begrenzte Menge an Begriffen verfügt (etwa 75.000 Begriffe werden benutzt) und man daher für verschiedene Empfindungen denselben Begriff benutzen muss. Entspannung beim Fernsehen oder beim Tee trinken sind aber ganz andere Gefühle und Stimmungen. Indem man z.B. gemeinsam eine Landschaft zum Thema zeichnet, lassen sich die besonderen Anmutungen und Differenzen für die spezifische Form der Entspannung aufdecken.
  • Beschreibungen werden detaillierter und differenzierter, weil der Befragte nicht in allgemeingütigen Ausdrücken verbleiben kann. Er muss seine Eindrücke und Erfahrungen so konkret beschreiben, dass sie gezeichnet werden können.
  • Der Assoziationsraum, an den die Ideen andocken müssen, verbleibt nicht in stereotypen Begrifflichkeiten, sondern wird konkret sichtbar / erlebbar.
  • Die meisten Befragten sind im sinnlichen Ausdruck ungeübter als in der sprachlichen Selbstdarstellung. Dadurch lassen sich Rationalisierungen besser aushebeln und unbewusste Motive zeigen sich in den Bildern oft deutlicher als in den verbalen Äußerungen.
  • Der Übergang zur Innovations- und Designentwicklung wird erleichtert, wenn die relevanten unbewussten Zusammenhänge bereits in sinnlicher Sprache vorliegen. Man weiß jetzt nicht nur, dass ein neues Produktdesign dann erfolgreich ist, wenn es „Romantik“ verheißt, sondern auch, welche Farbe diese Romantik hat und wie es als Musik klingt. Hier kann man direkt mit der Gestaltung von Grafik- oder Sounddesign ansetzen.
  • Darüber hinaus werden die Ergebnisse der sinnlichen Forschung auch unmittelbar für die Visualisierung genutzt, siehe Menüpunkt Visualisierung.

Nachteile:

Praktisch lassen sich die Verfahren nur durchführen, wenn der Zeichner oder Musiker den Konsumenten selbst Fragen stellt. Er muss also auch in der psychologischen Interviewtechnik ausgebildet sein, oder umgekehrt: Der Forscher muss zeichnen oder komponieren können, benötigt sozusagen eine Doppelkompetenz.

Verfahren

Im Folgenden eine Liste möglicher Verfahren der sinnlichen Forschung

Phantomskribbling kann je nach Fragestellung zusätzlich zur psychologischen Exploration eingesetzt werden, z.B. innerhalb von psychologischen Tiefeninterviews. Man muss dafür keine eigenen Forschungssettings bemühen, sondern es lässt sich – mit wenig zusätzlichem Zeitaufwand – in den Prozess eines Tiefeninterviews integrieren. Beim Phantomskribbling werden ‚innere Bilder‘ im Dialog mit den Befragten in Skizzen festgehalten – ähnlich dem polizeilichen Phantomzeichnen, siehe oben. Es können Vorstellungsbilder skizziert werden, die sich stärker an realen Gegebenheiten orientieren (Erinnerungsbilder, Wahrnehmungsbilder) als auch Fantasiebilder, die durch Imaginationen angeregt werden, z.B.:

  • a) Stellen Sie sich eine Landschaft vor, die dem Gefühl / der Stimmung entspricht, mit der Sie abends einen Film im Fernsehen schauen.
  • b) Stellen Sie sich eine Landschaft vor, die dem Gefühl / der Stimmung entspricht, mit der Sie an Ihrem Computer im Internet recherchieren.

Man kann dann die Landschaften der verschiedenen Befragten zum Fernsehen vergleichen und heraus finden ob und was hier ähnlich ist. Man kann auch die Landschaften zum Fernsehen mit den Landschaften zur Internetrecherche vergleichen und heraus finden, wie sich die Stimmungen beim Fernsehen von denen bei der Internetrecherche unterscheiden.

Dadurch können unbewusste Zusammenhänge sichtbar gemacht werden. Außerdem wird der Übergang zur Kreation (z.B. Produkt- und Verpackungs- oder Werbedesign) erleichtert, da die Ergebnisse schon in der Bildsprache von z.B. Designern vorliegen.

Die Analyse der Bilder wird in einem gestalterischen Verdichtungsprozess vorgenommen. Es werden z.B. die Arten der auftauchenden Personen, Szenen, Landschaften, Gegenstände, die Spannungen in den Kompositionen, die Dynamik, die Betrachterperspektive etc. der Einzelbilder analysiert und zu einer Art prototypischem Bild fokussiert, das dann neu gezeichnet wird. Das Ergebnisbild zeigt dann den Assoziationsraum Einzelfall-übergreifend, indem hier einerseits die Gemeinsamkeiten der Bilder der einzelnen Befragten heraus gearbeitet wurden und andererseits die Unterschiede bezüglich unterschiedlicher Themen (s.o. Beispiel Fernsehen / Internetrecherche).

Unten sieht man zwei Bilder aus dem Analyseprozess.

Analyse der häufig auftauchenden Gegenstände in den einzelnen Bildern

Analyse der Bewegungsdynamik in den einzelnen Bildern

Phantomskribbling ist inzwischen zu einem unserer Standardverfahren geworden. Der Einsatz in vielen Projekten hat bereits über tausend Skribbles hervor gebracht. Das Verfahren eignet sich auch deshalb besonders gut, weil es kaum zusätzlichen Zeitaufwand benötigt.

Beim Co-Design wird gemeinsam mit Konsumenten in z.B. Visionsanalysen ein mögliches Design entworfen, z.B. ein Produktdesign, ein Werbeplakat-Design oder ein Webseitendesign etc. Diese Entwürfe werden dann analysiert, um durchgängige Geschichten oder Szenen, stilistische Eindrücke, Keyvisuals etc. zu ermitteln, die häufig genutzt werden. Man kann hier auch erkennen, ob die Zielgruppe mit Humor angesprochen werden möchte, oder nicht, oder ob das Produktdesign eher schlicht oder eher opulent sein sollte. Die Bilder dienen der Inspiration für die professionelle Designentwicklung.

Anstelle eines Wunschplakates kann auch ein Antiplakat entwickelt werden. Dabei werden oft die Dinge sehr deutlich heraus gestellt, die den Konsumenten am meisten stören, beängstigen oder ärgern.

Geht es um 3 dimensionale Produktdesigns kann man auch gemeinsam mit den Befragten Entwürfe zeichnen oder auch Modelle bauen (ansonsten ähnlich wie Co-Design, siehe dort).

Das gestaltet sich jedoch oft vom Material-, Werkzeugaufwand und der Bearbeitungskompetenz her schwierig. Daher werden hier gerne einfache Baumaterialien genutzt, z.B. Legosteine. Mit diesen lassen sich jedoch runde Formen nicht realisieren. Das geht wiederum mit Knete. Knete ist als typisches Material aus dem Kindergarten jedoch stark mit dem Beigeschmack „Basteln für Kinder“ behaftet. Man kann auch Ton benutzen oder Knet-Sand (sieht aus wie Sand, lässt sich aber wie Knete bearbeiten). Auch Balsaholz und Draht und Alufolie können sich eignen.

Eine andere Möglichkeit ist es, es bei skizzierten Entwürfen zu belassen. Dann fehlt jedoch die Haptik und oft fällt es schwer, sich aus der Zeichnung einen 3-dimensioanlen Gegenstand vorzustellen. Eine weitere Möglichkeit ist das Arbeiten mit einem 3D-Programm, sofern es sich nicht um zu komplexe Formen handelt (Das Modellieren dauert sonst zu lange). Bei manchen 3D-Programmen lassen sich mit bestimmten Funktionen Veränderungen wie Skalieren, Biegen, Drehen aber auch relativ schnell bewerkstelligen und es könnte dann praktikabel sein, wenn man z.B. eine Verpackungsform nur leicht verändern / optimieren möchte. Der Vorteil ist, dass man hier auch verschiedene Materialien und Farben ausprobieren kann, inklusive der Darstellung eines Etiketts.

Storyskribbling ist eine Erweiterung des Phantomskribblings. Statt einzelner Zeichnungen werden Abläufe in mehreren aufeinander folgenden Skribbles (Storyboard) festgehalten.

Es eignet sich für Fragestellungen, bei denen Abläufe, Verfassungen und Entwicklungen erfasst und verstanden werden sollen. Beispiele sind ritualisierte Produkt-Verwendungen, Tagesabäufe, Medien-Rezeptionsverläufe oder psychische Mikro-Dramaturgien (Einkaufen, Zubereiten, Essen, Kauen, Lutschen etc.), aber auch Orientierungs-, Entscheidungs-, Kauf- oder auch Kündigungs-Prozesse.

Beispiel: In einer Kündigerstudie wurden neben der verbalen Exploration zu den Kündigungs-Gründen die jeweiligen ‚Kündigungs-Dramen‘ als Storyboard geskribbelt. Dies zeigte die eigentlichen emotionalen Kündigungsursachen hinter den rationalen verbalen Beteuerungen.

Die Storyboards können sich je nach Fragestellung stärker an den realen Situationen orientieren oder im Rahmen einer Imagination erfolgen (z.B. das Erleben während der Rezeption als Reise durch eine fiktive Landschaft)

Kreativer Prozess als Abenteuergeschichte mit Indiana Jones

Storygaming

Als Variante zum Storyskribbling wird ein virtuelles Spielbrett / Spielumgebung im Dialog mit den Befragten gestaltet. Welcher Art sind die Wege eines z.B. Informations-, Entscheidungs-, oder Kaufprozesses? Welche Hindernisse, aber auch Hilfestellungen gibt es an welcher Stelle?

Sounds, Geräusche und Musik eignen sich besonders gut, um Stimmungen, Rezeptions-Verfassungen, Verwendungs-Dramaturgien, Produkt- und Marken-Qualitäten oder Lebensgefühle zu erfassen und erlebbar zu machen.

Hier können Sie Soundskribbles aus einer Studie anhören. Wie klingt die eigene Stimmung, wenn man vor einem klassischen TV-Gerät sitzt, vor einem Laptop oder vor einem Smart-TV- Gerät?

Kurze musikalische Fragmente werden – analog dem Phantomskribbling – in einfachen Übungen und im Dialog mit den Befragten entwickelt, teils direkt am Keyboard und mit einem Soundprogramm.

Die Auswertung erfolgt auch hier im Austausch mit der psychologischen Analyse. Die in Gruppen oder Interviews gesammelten Sound-Skribbles werden analog der Bild-Analyse verdichtet und daraus eine neue Gesamtkomposition entwickelt, die den psychologischen Code hörbar macht.

Soundskribbling kann je nach Fragestellung auch in Kombination mit Phantom- oder Storyskribbling sinnvoll eingesetzt werden und wird dann zum Filmskribbling. Es fügt dann den Beschreibungen und Bildern eine Art ‚emotionale Textur‘ hinzu. Soundskribbling kann direkt zu einem Erkenntnis-Mehrwert führen und schwer beschreibbare Qualitäten deutlicher fassen.

Manche Produkte  besitzen auch eine Art Lebewesen-ähnliche Gestalt mit Mimik und Gestik. Warum man mit einem Kleinwagen wie einem Renault Twingo auf der Autobahn oft von BMWs von der Überholspur gedrängt wird, erklärt sich schon, wenn man sich die „Gesichtsausdrücke“ der Autotypen anschaut.

Auch die Dinge selbst und der Umgang mit ihnen können ‚befragt’ werden. Phänomenskribbling ist ein Vorgehen, das direkt dem künstlerischen Prozess entlehnt ist. Viele Produkte und Angebote besitzen durch ihre Anmutung (Form, Farbe, Dynamik, Material) schon einen Charakter mit bestimmten Eigenschaften, z.B.: hart, konfus, dynamisch, elegant etc. Ein Gegenstand kann auch schüchtern wirken oder arrogant oder mächtig, also Eigenschaften, die man sonst eher Lebewesen zuweisen würde. Dinge / Produkte legen durch ihr Aussehen oft auch schon eine bestimmte Verwendungskultur nahe, z.B. einen zart-filigran gestalteten Gegenstand behandelt man eher vorsichtig, ein grobschlächtig und stabil wirkender signalisiert hingegen eher, dass man damit kräftig umgehen muss.

Phänomenskribbling ist immer ein wertvoller zusätzlicher Input, um den Charakter / Ausruck von Produkten oder Designs zu ermitteln. Es sollte grundsätzlich in die psychologische Analyse mit einfließen – muss jedoch immer durch empirische Verfahren abgesichert werden.

Ebenso sind die beobachtbaren Umgangsformen sichtbare Hinweise auf verdeckte Haltungen und unbewusst wirksame Bilder, siehe psychologische Forschung: Beobachtung. Die Beobachtung lässt sich daher auch gut mit sinnlichen Mitteln unterstützen. Wenn es erlaubt ist: Film drehen oder fotografieren, um es sich später noch einmal genau anzuschauen. Ist dies nicht erlaubt oder möglich, kann man vom beobachtetem Verhalten der Menschen im Umgang mit Produkten auch Skizzen anlegen.

Die Befragten sammeln im Vorfeld einer Befragung Kultur-Proben, z.B. einen symbolischen Gegenstand zum Thema der Befragung, Zeitungsartikel, Fotos mit typischen Alltagsszenen oder Aufnahmen mit dem Smartphone.

Erfahrungsgemäß sind die Befragten (z.B. einer Aktivgruppe) dann schon stärker in das Thema involviert. Zudem zwingt eine ‚Hausaufgabe‘ dazu, sich jenseits der Gruppendynamik zunächst alleine mit dem Thema zu beschäftigen (Beispiel: „Bringen Sie einen Gegenstand mit, der für Sie Nähe bedeutet“).

In einer erweiterten Form des Verfahrens können die Befragten auch weiter reichende Aufgaben erhalten und als Co-Forscher ihre eigene Erfahrungswelt erforschen und schriftlich oder in Form von Photos und Gegenständen dokumentieren.

In der Stilexploration wird ermittelt, welche Formen, Farben etc. ein Befragter einer bestimmten Eigenschaft zuweist, z.B.: Wie sieht das Etikett eines Produktes aus, das sich als „romantisch“, „leicht“, „traditionell“ oder „billig“ positioniert?

Die Befragten stellen sich ein passendes Design nach ihren Vorstellungen aus einer Art Baukasten zusammen. Dabei werden verschiedene Vorlagen vorgegeben, z.B. verschiedene Formen von Etiketten, bei denen noch zusätzlich die Möglichkeit besteht, sie individuell einzufärben, verschiedene Oberflächenstrukturen zu wählen und verschiedene Schriftarten etc. Man sollte dabei aber auch immer zusätzlich Fragen stellen: Warum wurde gerade diese Form oder Farbe gewählt? Was verbinden Sie damit und woran erinnert Sie das etc.?

Am einfachsten funktioniert die Stilexploration, wenn man sie in einem Computerprogramm durchführt, bei dem die Möglichkeit besteht, Formen, Farben etc. schnell zuweisen und verändern zu können.

Im Bild sieht man Ergebnisse aus einer Studie. Links die Etiketten, die von den Befragten für „romantische“ Produkte gestaltet wurden, rechts für „sachlich-praktische“ Produkte. „Romantik“ scheint fast für alle Teilnehmer rot zu sein und die Formen sind viel verspielter als bei „sachlich-praktisch“.

Ähnliches lässt sich auch für Produktdesigns durchführen. Hier kann man ggf. mit einem 3D Programm arbeiten, in dem sich die Formen on the fly verändern lassen.

weiter zum Thema: Analyse