Techniken für Konzentration / Expansion

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Kreativtechniken für den Ideenschlüssel: Konzentration / Expansion

Bei den Techniken zum Schlüssel Konzentration / Expansion geht es darum, ein z.B. Produkt durch neue Ideen mehr zu schärfen, indem man es auf das Wesentliche reduziert und / oder das Wichtige und Besondere (bezogen auf den psychologischen Code) ausweitet, indem man es deutlicher / konsequenter heraus arbeitet, besser sichtbar macht, verstärkt oder vergrößert, etc. Passt es bei einem Werbedesign z.B., dass ein Plakat schrill und bunt ist, kann man es vielleicht noch schriller machen. Passt eher etwas Einfaches, kann man es noch mehr reduzieren.

Die Techniken werden im Laufe der Zeit noch erweitert. Es lohnt sich also, ab und zu hier vorbei zu schauen!

Krasser

Um extremere Ideen zu finden, geht man bei dieser Technik vom ganz Extremen aus.

Zuerst sucht man unabhängig von der Aufgabe (Produktentwicklung, Kommunikationsentwicklung etc.) der Ideenentwicklung Übertreibungen bezogen auf die zentrale Fragestellung, z.B. beim Thema Romantik: Was ist das Romantischte auf der Welt? Wer oder was steht für extreme Romantik? Wo auf der Welt ist es am romantischten? Wenn etwas das Romantischte auf der Welt wäre, was / welche Geschichte wäre damit verbunden und wie würde es aussehen etc? …

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Wichtig ist hierbei auch, dass man im ersten Schritt die Details des psychologischen Codes zunächst außer Acht lässt, um nicht von diesen Detailanforderungen gehemmt zu werden (hier kann man auch – gemäß des Schlüssels Ideal-Fiktion – zuerst unrealistische oder unmögliche Ideen zulassen).

Nachdem man eine Liste von krassen Ideen gesammelt hat, analysiert man im zweiten Schritt, inwiefern der Gegenstand, Ort oder die Person, die für Romatik stehen, romantisch sind. Gibt es verschiedene Formen von Romantik? Dann überprüft man, welche Art von Romantik sich für den psychologischen Code eignen könnte und wählt nur die geeigneten aus. (Hier kann es sich auszahlen, wenn man auch Sinnliche Forschung durchgeführt hat und z.B. Phantomskribbles oder Kulturproben der befragten Konsumenten vorliegen.)

Zur besseren Inspiration kann man die Gegenstände, Orte oder Personen auch zeichnen oder Fotos heraus suchen und daraus eine Collage erstellen. Das ist dann besonders hilfreich, wenn es sich bei der Aufgabe um ein Design handelt.

Die Collage dient dann zur Inspiration für konkrete Ideen. Man fragt sich z.B.: Was hat Venedig oder eine rote Rose mit der Produktgruppe zutun, für die man neue Ideen entwickelt, oder wie könnte man beides zusammen bringen, oder wie könnte man den romantischen Charakter von Venedig oder einer roten Rose auf das Produkt übertragen, damit es ebenso romatisch wird?

Probeweise Weglassen

Bei dieser Technik geht man experiementell vor, um z.B. ein Produkt auf das Wesentliche zu reduzieren. Man erstellt zuerst ein variables Modell aus dem Produkt. Das kann in einem 3D-Programm sein, als Skizze oder die Vorbereitung eines Fotos für eine Fotomontage.

Man lässt nun schrittweise Teile weg, z.B. die Lehne des Stuhls oder zwei Beine des Stuhls. Das Weglassen kann sich aber auch auf kleinere Komponenten beziehen, z.B. eine Verzierung oder den Gepäckträger eines Fahrrades …

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Ein Stuhl mit nur zwei Beinen kippt wahrscheinlich um und ohne Lehne ist es kein Stuhl mehr, sondern ein Hocker. Im zweiten Schritt fügt man daher entweder in reduzierter Weise wieder etwas hinzu, z.B. nur eine halbe Lehne oder eine ganz dünne Lehne. Oder man versucht, das z.B. Kippproblem, das sich durch das Fehlen der Beine ergibt, zu lösen. Man könnte z.B. die beiden vorderen Beine verlängern und nach hinten biegen und hat dann einen Freischwinger.

Als Zwischenübung zur Inspiration kann man sich auch fragen: Wie könnte man es darstellen / konstruieren, wenn man nur fünf Minuten Zeit hat oder nur begrenzte Mittel für die Gestaltung zur Verfügung hat, z. B. 4 Holzbalken oder nur einen kleinen Raum zur Verfügung hat, in den ein üblicher Stuhl nicht passt. Diese Zwischenübung lenkt ein wenig von der eigentlichen Übung des Weglassens ab und kann daher hilfreich sein, wenn man den Eindruck hat, es fällt einem nichts mehr ein.

Der zweite Schritt ist nicht mehr experimentell, denn es geht jetzt darum, zu überprüfen, ob man mit der Reduzierung ein Mehr im Sinne des Konsumenten erreicht hat. Hat die Reduzierung das Wesentliche – im Sinne des psychologischen Codes – stärker fokussiert, z.B. ein Mehr an Einfachheit erzeugt, oder fehlt jetzt sogar etwas Wichtiges? Man wählt nun die gelungenen Reduzierungen aus.

Im letzten Schritt probiert man, inwieweit man mehrere der gelungenen Reduzierungen realisieren kann. Alle 4 Beine des Stuhle wegnehmen, macht eher wenig Sinn, es sei denn, man macht die Sitzfläche zu einem Klotz. In anderen Fällen könnte es aber möglich sein. Auch hier geht es dann nicht mehr nur um das reine Weglassen, sondern auch um das Lösen von Problemen, die durch das Weglassen entstehen. Die experimentellen Modelle mit den Weglassungen dienen dann als Inspiration für ggf. ganz neue Lösungen.

Die Technik lässt sich auch auf Dienstleistungen anwenden, bei denen eine Reduktion des Aufwandes meistens gut ist, oder auch auf Geschäftsmodelle zur Schärfung des Kernangebots, aber ebenso auf Kommunikationsdesigns etc.

Konzentrat

Die Technik ähnelt dem „Probeweise Weglassen“ s.o., geht aber in genau der anderen Reihenfolge vor. Man konzentriert sich zuerst nur auf eine der wesentlichen Komponenten. Geht es z.B. um Ideen für ein neues Fahrrad, liegt als wesentliche Komponente – denkt man an das Hochrad – das Rad nahe. Man kann aber auch in einer weiteren Ideenfindungsrunde die Pedale als wesentliches Konzentrat und Ausgangsbasis nehmen.

Da es bei InsightArt um die Ideenentwicklung auf Basis psychologischer Analyse geht, bietet sich vor allem der psychologische Code oder die spezielle Umgangsform der jeweiligen Zielgruppe im Spannungsfeld (siehe Menüpunkt InsightArt Prozess die Untermenüs: psychologische Forschung und Analyse) als Grundlage für das Konzentrat an.

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Bei der Psychologie eines Besens geht es z.B. darum, sein Territorium urbar zu machen (Kultivierung: man beseitigt beständig das einbrechende Chaos der Natur, z.B. die Blätter im Herbst), aber gleichzeitig auch immer darum, seinen Nachbarn die eigenen Territorialansprüche zu demonstrieren, indem man sich um diesen Bereich kümmert – sozusagen: Das Feld, das ich bestelle, ist auch MEIN Feld, sonst würde ich mich nicht so pfleglich darum kümmern. „Kultivierung des eigenen Territoriums“ ist also der psychologische Code. Stellt man allerdings Besen für den Businessbereich her, kann es auch sein, dass ein Mitarbeiter das Fegen übernimmt und es sich gar nicht um sein eigenes Territorium handelt. Hier muss man dann eine andere Umgangsform annehmen (leider nicht bekannt, weil über diese Zielgruppe keine Untersuchung vorliegt).

Im ersten Schritt konzentriert man sich auf den psychologischen Code und sammelt zuerst Phänomene aus dem nahen Bereich, die auch der Kultivierung des eigenen Territoriums dienen (oder von denen man es zumindest annimmt). Wir bleiben also beim Vorgarten / Vorhof und Haus und finden z.B. den Zaun um das eigene Grundstück oder vielleicht hat auch die Dekoration des eigenen Vorhofs etwas mit Kultivierung zu tun? Man zeigt ja damit, dass es der eigene Gestaltungsbereich ist, den man nach eigenen Vorstellungen dekorieren darf und zeigt auch ein Stück weit, ob hier eher ein Blumenliebhaber wohnt, oder jemand, der seinen Vorhof lieber pragmatisch asphaltiert.

Im zweiten Schritt entfernt man sich vom nahen Bereich, schaut zunächst in das etwas weitere Umfeld, z.B. die Straße, und findet z.B. den Territorialanspruch, den man sich für sein Auto mit Anwohnerparkausweis sichert. Entfernt man sich noch weiter, gerät man in den Ideenschlüssel Metapolation. Das kann einerseits hilfreich sein, wenn man z.B. auch schaut, wie Tiere im Zoo ihren Territorialanspruch verteidigen. Es könnte aber auch zu weit vom Besen weg führen. Fernere Bereiche, die man sich jedoch in jedem Fall betrachten sollte, sind die, die der Funktion des Besens ähnlich sind, z.B. der Laubbläser oder Reinigungsgeräte-/maschinen aller Art.

Als nächstes, im dritten Schritt, schaut man sich noch einmal ganz genau den Besen an und identifiziert jetzt – ähnlich wie oben beim Fahrradbeispiel – die wesentlichen Komponenten. Im Unterschied zum Fahrradbeispiel ist hier aber nicht das wesentlich, was als erstes ins Auge springt oder äußerlich / oberflächlich betrachtet wesentlich erscheint, sondern das, was auf Basis des psychologischen Codes wesentlich ist. Dabei kann es auch sein, dass es gar nicht der Besen selbst ist, sondern die Körperhaltung, die man beim Fegen einnimmt. Sieht die Körperhaltung so aus, als schufte man sich eher wie ein Sklave ab, oder so als würde man stolz mit seinem Königszepter agieren?

Es können immer mehrere wesentliche Komponenten gefunden werden. Schlimmstenfalls stellt sich heraus, dass alles wesentlich ist (Design des Stils, Design des Besenaufsatzes, Handhabung etc.). Dann versucht man die Komponenten in eine Wesentlichkeitsreihenfolge zu bringen. Das Wesentlichste wird zuerst behandelt, d.h. man sucht vorrangig Ideen dafür, aber auch nachranging für die anderen wesentlichen Komponenten. Im Zweifel müssen sich die Ideen für weniger wesentliche Komponenten den wesentlichen unterordnen, wenn es nicht möglich ist, alle gleichsam zu bedienen.

Man hat sich also intensiver mit dem Thema „Kultivierung des eigenen Territoriums“ auseinandergesetzt (im ersten und zweiten Schritt) und die wesentlichen Komponenten des Besens identifiziert und in eine Wesentlichkeitsreihenfolge gebracht. Die Ideenentwicklung setzt jetzt einfach auf dem „learning“ auf, geht aber auch noch darüber hinaus. Man entwickelt die Ideen aus z.B. folgenden Fragen (es darf gerne noch ergänzt werden!):

  • Was hat man über die Kultivierung des eigenen Territoriums gelernt?
  • Welche Ideen ergeben sich aus dem learning, wenn man das Gelernte auf die wesentlichen Komponenten anwendet?
  • Könnte man dem z.B. Besen vielleicht noch eine wesentliche Komponente hinzu fügen, z.B. einen Motor wie der Laubbläser, um den psychologischen Code besser zu bedienen?
  • Kann / sollte man etwas weg lassen, weil es eher vom Code ablenkt?
  • Kann man das Design passender gestalten, z.B. auch mit einem anderen Material?
  • etc.

Zum Schlüssel „Expansion / Konzentration“ gehört diese Technik nicht nur deshalb, weil man sich dabei auf den psychologischen Code und die wesentlichen Komponenten konzentriert, sondern weil das Ziel darin besteht, die Wirkung des Codes zu expandieren, also einen z.B. neuen Besen zu entwickeln, der den Territorialgedanken extremer bedient. Hier muss man allerdings – auch je nach Zielgruppe – vorsichtig sein. Wir haben uns hier auf den Gedanken des Territoriums konzentriert. Auch wenn es unterschwellig bei einem Besen um das Territoriale geht, kann ein solch besitzergreifendes Verhalten auch sozial unerwünscht und daher eher peinlich sein. Vielleicht möchte man gar keinen Besen haben, der auch für die Nachbarn sichtbar macht, dass man hier sein Eigentum verteidigt? In diesem Fall wäre der Schlüssel „Expansion / Konzentration“ nicht der richtige!

Alternatives Konzentrat, je nach Zielgruppe

Im Falle des Besens kann man aus dem psychologischen Code aber auch ein anderes Konzentrat wählen. Man kann sich z.B. weniger auf das Territoriale konzentrieren, sondern mehr auf das Urbarmachen, also die Abwehr des Chaos der Natur. Hier ergeben sich dann andere „learnings“, aus denen man Ideen entwickeln kann, denn man sucht jetzt Beispiele aus dem nahen und ferneren Bereich, bei denen es ebenfalls vor allem um die Urbarmachung geht, z.B. das Anlegen von Wegen oder ein Vordach, um den Regen abzuhalten.

Intensivierung

Hier nimmt man als Ausgangslage die Eigenschaften des Produktes, die bei den Konsumenten in der Exploration besonders punkteten (z.B. die Soße ist schön scharf). Es geht darum, diese Eigenschaften auszudehnen, um das Produkt noch attraktiver zu machen. Dabei ist zu beachten, dass man sich nicht zum allzu simplen „Mehr desselben“ verleiten lässt. Mehr desselben (mach die Soße noch schärfer) kann durchaus EINE richtige Option für eine Expansion sein. Das alleine wäre jedoch zu oberflächlich betrachtet und es können dabei nicht verschiedene neue Expansionsideen entstehen.

Der psychologische Code sollte – wenn richtig erhoben – Aufschluss darüber geben können, warum die Schärfe so schön ist, z.B.: Das ist was für echte Männer und Frauen, die was aushalten können und nicht solche Weicheier-Mimöschen sind. Betrachtet man es auf der Ebene des psychologischen Codes, hat man damit den Assoziationsraum erweitert, um mehr Expansionsideen zu finden.

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Die vorhandenen positiven Eigenschaften des Produktes nimmt man hier also nur als Anlass, um zunächst auf einer abstrakteren Ebene zu schauen, was das für mögliche Expansionen bedeutet. Etwas aushalten zu können (Schärfe) hat auch damit zu tun, dass man sich selbst etwas zumuten (möchte). Die Fragestellung für die Entwicklung von Expansionsideen könnte bei diesem Beispiel daher lauten: Was könnte das Produkt dem Nutzer noch zumuten, das ähnlich der Wirkung der Schärfe ist?

Könnte es z.B. auch zu sauer sein? Könnte es passen, wenn man z.B. schwer dran zu beißen / knabbern hat? Vielleicht kommt es sogar gut an, wenn es schon nicht so einfach ist, die Verpackung zu öffnen. Diese Nahrung muss man sich noch richtig jagen und erarbeiten, archaisch!

Vorgehen:

  • Zunächst sucht man alle Eigenschaften, die beim Produkt vom Konsumenten positiv angenommen werden.
  • Man geht noch einmal in die Analyse und versucht heraus zu finden, welcher übergeordnete psychologische Beweggrund auf der Basis des psychologischen Codes für die einzelnen positiven Eigenschaften infrage kommen könnte (durch diese Abstraktion befindet man sich streng genommen schon im Schlüssel „Alternative“. Da aber keine Alternative zum gesamten Produkt gesucht wird, sondern nur für die Verstärkung einzelner Eigenschaften, passt es dennoch zum Schlüssel „Expansion“)
  • Auf der Basis der übergeordneten Beweggründe entwickelt man Expansions-Ideen (hier kann man sich auch – wie bei allen Techniken – Analogien zur Hilfe nehmen: Wie wird z.B. eine absichtliche Zumutung für „harte“ Konsumenten in anderen Bereichen erreicht? Wie zeigt sich eine solche Zumutung in der Natur, bei verschiedenen Initiationsritualen in der Kultur etc.?)
  • Im letzten Schritt geht es wieder darum, die ggf. einzelnen Ideen in ein stimmiges Gesamtbild für das gesamte Produkt zu bringen.
  • Handelt es sich um ein wahrnehmbares Produkt oder wird nicht nur das Produkt entwickelt, sondern z.B. auch das dazu passende Verpackungsdesign oder Werbedesign, sollte man im gesamten Prozess mit Skizzen / Entwürfen / Modellen arbeiten, aber spätestens im letzten Schritt.

Kampaignable

Expansion ist auch möglich, indem man die vorhandene Angebotspalette erweitert. Das können im einzelnen auch Variationen sein, oder Anpassung eines Produktes an eine andere Zielgruppe (also Metapolation). Hier geht es aber um grundsätzliche Erweiterungen und das systematische Durchspielen verschiedener Erweiterungsmöglichkeiten.

Zur Erweiterung eignen sich nur Angebote (Produkte, Dienstleistungen oder Kommunikationskonzepte), die bereits attraktiv für Konsumenten sind. Es geht hier also eher darum, den Erfolg zu multiplizieren. Dafür ist der erste wichtige Schritt, genau zu analysieren, was das Angebot besonders erfolgreich macht. Was genau fasziniert daran (psychologischer Code) und warum ist es bei diesem Angebot besonders gelungen? Hier sollte man die Erfolgskriterien genau analysieren und auflisten. Dabei sollte man auch ruhig über den eigenen Tellerrand hinaus schauen und auch analysieren, bei welchen Kriterien Konkurrenzangebote noch besser abschneiden.

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Folgende Erweiterungsmöglichkeiten werden anhand von Fragestellungen systematisch durchgespielt:

  • Lässt sich eine Reihe aus dem Angebot machen? z.B. aus einem einzelnen Produkt wird eine Produktreihe entwickelt mit immer neuen Versionen, wie z.B. in der Software
  • Eignet sich das Angebot für eine Serie? z.B. ein einmaliges Ereignis wird zu einem regelmäßigen Ereignis oder eine Gaststätte wird zur Systemgastronomie
  • Könnte ein Set funktionieren? z.B. Produkte, die zu einer Handlungseinheit gehören / oder gehörig gemacht werden, wie Nähset, Schminkset, Werkzeugset, Frühstückskorb, etc.
  • Lässt sich eine Linie entwickeln? Verschiedenes, das eine ähnliche Anmutung / ähnliches Design hat, oder gemeinsame Grundelemente, oder gemeinsame Funktionen, wie z.B. Designlinie, oder z.B. Nivea (for men, für reife Haut, für empfindliche Haut, etc.), also für verschiedene Zielgruppen oder für verschiedene Situationen (Tagescreme / Nachtcreme).
  • Lässt sich zum Angebot noch Zubehör entwickeln oder Accessoires? z.B. zu einem Grundprodukt kommen andere Produkte hinzu, die das Grundprodukt ergänzen, wie Handy, Handytasche, Kopfhörer, etc.
  • Lässt sich ein System entwickeln oder eine Kombination?: z.B. Regalsystem, Anzug mit passendem Hemd, Hose und Kravatte etc.

Erster Schritt: Um auf Idee zu kommen, kann man die Analogie-Transfer-Analyse anwenden, d.h. man sucht zunächst aus anderen Bereichen Beispiele für Reihen, Sets, Serien etc. Was macht bei diesen Beispielen die Erweiterung aus, worin besteht sie genau, was wird da z.B. genau „gereiht“ oder welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede haben die Dinge, die in einem Set zusammen gefügt werden? Z.B. ein Schminkset richtet sich danach, was man alles zum Schminken braucht, also im Grunde nach der Frage: Was kann man alles schminken und welche Werkzeuge braucht es dafür? Hier kann man vom Endzustand ausgehen: Was hat eine – nach allen Regeln der Kunst – geschminkte Frau alles benutzt, um den Endzustand zu erreichen? Man kann sich dann selbst fragen, welcher Endzustand bei dem eigenen Angebot erwünscht ist und was man alles dafür brauchen könnte, um ihn zu erreichen. Am besten listet man die Ergebnisse des Analogie-Transfers auf.

Zweiter Schritt, Erweiterungsmehrwert: Um gute Ideen zu entwickeln, ist auch die Frage nach dem Mehrwert wichtig. Warum kauft man lieber ein ganzes Set, anstatt Einzelprodukte? Auch hier gilt es, mögliche plausible Gründe aufzulisten, z.B.

  • Es ist aufeinander abgestimmt
  • Es ist so verpackt, dass es sich gut transportieren lässt und man Ordnung halten kann
  • Alle Produkte der z.B. Serie haben das besondere Etwas, das auch das ursprüngliche Angebot hat
  • Es weckt die Sammelleidenschaft
  • Es ist genau das, was man zum Erreichen des Endzustands benötigt, nicht zu viel und nicht zu wenig
  • Es erleichtert die Handhabung, man muss sich selbst keine Gedanken darüber machen, was man alles braucht, sondern kann es in genau der Reihenfolge benutzen (z.B. maßgerecht abgepackte Zutaten für ein Kochrezept, auch schon in der passenden Reihenfolge sortiert)
  • etc.

Dritter Schritt: Zur besseren Übersichtlichkeit kann man hier mit einer Tabelle arbeiten (für jeden Bereich – Reihe, Set etc. eine eigene!): In die Spalte (senkrecht) trägt man z.B. die Ergebnisse aus der Analogie-Transfer-Analyse (Schritt 1) ein und in die Zeile (waagerecht) die Ergebnisse aus den Überlegungen zum Erweiterungsmehrwert (Schritt 2). Jetzt kann man in der Tabelle die Ideen eintragen, die sowohl zu Schritt 1, als auch zu Schritt 2 passen. Da es auch immer mehr als eine Idee sein kann, sollte man hier genug Platz lassen.

Handelt es sich um Produkt- oder Kommunikationsdesign, bietet sich auch eine Begleitung der Aufgabe mit Skizzen an.

Zum Schluss sollte man noch einmal die Liste zur Hand nehmen, die man ganz am Anfang erstellt hat: Was macht das jetzige Produkt erfolgreich? Anhand dieser Erfolgskriterien wählt man die besten Ideen aus. Es ist darüber hinaus noch darauf zu achten, dass z.B. ein Set immer eine gewisse Vollständigkeit benötigt. Hat man zu einzelnen Funktionen oder Schritten in einem Handlungsablauf (z.B. Schminken) keine Ideen gefunden, die den Erfolgskriterien gerecht wird, kann man hier noch einmal mit den Optimierungs-Techniken dran gehen. Ein bisschen Pfuschen ist der Vollständigkeit halber jedoch ok. Ist mal ein Produkt aus dem Set nicht „der Burner“, fällt das im gesamten Set vielleicht nicht so auf, siehe auch Optimierungstechnik „Problembehandlungen“, z.B.: Wie kann man das Problem vertuschen?

Vorher-Während-Nachher

Möchte man einen Film im Kino sehen, muss man zuerst von zuhause zum Kino kommen. Fährt man mit dem Auto, braucht man in der Nähe des Kinos einen Parkplatz. Man braucht eine Eintrittskarte. Während des Films hat man vielleicht Hunger und Durst und anschließend möchte man noch irgendwo nett etwas trinken gehen. Im Fall des Kinos ist für die meisten Dinge, die vorher, während und nachher zum Kinobesuch dazu gehören (können), gesorgt. Die meisten haben einen Parkplatz, eine Eintrittskarte kann man sogar mit dem Smartphone kaufen und braucht dann nicht an der Kasse anzustehen. Snacks gibt’s im Kino auch und meistens auch eine Bar im Kino oder in der Nähe.

Vielleicht könnte man aber auch in Gegenden mit schlechtem öffentlichen Nahverkehr, oder für ältere Mitbürger, denen die Umsteigerei zu viel zumutet, einen Kino-Shuttelservice einrichten. Anstelle von Snacks könnte man richtige Gerichte anbieten oder eine Massage während des Filmschauens …

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Man kann hier auch folgende Systematik aufschlüsseln, wenn es um Handlungen oder Ereignisse rund um ein Angebot / Produkt geht:

Handlungen:

  • Vorgelagert: Was muss oder möchte man vorher machen?
  • Während: Was muss oder könnte man währenddessen noch sinnvoll machen?
  • Nachgelagert: Was muss oder möchte man nachher machen?

Ereignisse:

  • Vorgelagert: Was ist vermutlich vorher passiert oder könnte vorher passiert sein? (z.B. Kino: Es läuft kein guter Film im Fernsehen, man möchte nicht alleine zuhause vor der Glotze hängen, sondern etwas mit Freunden unternehmen etc.)
  • Während: Was könnte währenddessen passieren, welche Nebenereignisse sind wahrscheinlich? (Das Snack-Geknabber der anderen Besucher nervt mich. Ich stolper auf dem Weg zur Toilette, weil es so dunkel im Kino ist etc.)
  • Nachgelagert: Was könnte nachher passieren? (als das Kino anfing, schien noch die Sonne. Jetzt regnet es und ich werde nass. Der Film hatte Überlänge und meine Parkuhr ist abgelaufen etc.)

Bei dieser Technik geht es also darum, das Angebot zu erweitern, indem man die Handlungen und Ereignisse drum herum mit einbezieht und zum Teil des Angebots macht.

Im ersten Schritt kümmert man sich um die sog. Hygienefaktoren. Das sind alle Phänomene, die schon ungeachtet des speziellen psychologischen Codes suboptimal sind. Dass z.B. niemand gerne in einer langen Warteschlange steht, um ein Ticket zu kaufen, ist fast schon selbstverständlich. Es gibt viele Produkte und Dienstleistungen, die solche selbstverständlichen Hygienefaktoren jedoch außer Acht lassen. Hier handelt es sich zwar – streng genommen – um Optimierungsideen (oder besser: Beseitigung von Suboptimalem). Bei dieser Technik soll aber nicht nur das Bestehende verbessert werden, sondern man sucht nach Möglichkeiten, gezielt Ideen für das Vorher, Während und Nachher zu finden und einzubinden. Dabei besteht auch die Chance, etwas Suboptimales gerade dadurch zu beseitigen, indem man es schon vorsorglich (also Vorher) vermeidet. Man listet die gefundenen Ereignisse und Handlungen auf.

Bei der weiteren Suche nach möglichen Handlungen und Ereignissen bildet der psychologische Code den Richtwert. Man kann hier in verschiedener Reihenfolge vorgehen, bzw. kann es lohnen, mal die eine und mal die andere Richtung auszuprobieren:

  • Zuerst Ereignisse und Handlungen sammeln für vorher, während und nachher. Dafür sollte man systematisch und im Detail den gesamten Prozess durchforsten. Dann überprüft man, welche Ereignisse / Handlungen besonders auf den psychologischen Code / Umgangsform der jeweiligen Zielgruppe einzahlen
  • Zuerst noch einmal den psychologischen Code genau unter die Lupe nehmen und diesen sozusagen als Suchlinse benutzen, um passende Ereignisse und Handlungen zu finden (also genau umgekehrt vorgehen)

Für diese Technik ist es sehr hilfreich, wenn man schon im Forschungsprozess das Vorher/Während/Nachher exploriert hat, also sich von Konsumenten genau beschreiben lässt, was sie vorher, während oder nachher tun oder sich ereignen kann. Hier kann man auch sehr gut die sinnliche Forschungstechnik „Storyskribbling“ oder „Storygaming“ nutzen (siehe Menü: InsightArt Prozess / sinnliche Forschung). Gut vorbereitet ist man, wenn man zuvor schon eine Prozess-Map angelegt hat (siehe Menü: InsightArt Prozess / Visualisierung), in die man auch die noch mehr vorgelagerten Ursachen oder Vorbedingungen eines Ereignisses oder einer Handlung mit eingetragen hat.

Weiß man z.B., dass das Parkplatzproblem deshalb entsteht, weil so viele mit dem Auto kommen, wegen mangelndem öffentlichen Nahverkehr, legt dies eine andere Lösungsidee nahe, als wenn es daran liegt, dass auch Leute die gar nicht ins Kino gehen, den Parkplatz unberechtigter Weise verstopfen. In der Ideenentwicklung kann man die Prozess-Map dann auch visuell erweitern um die zusätzlichen Vorher-, Während- und Nachher- Prozesse.

Die Ideenentwicklung kann man mit verschiedenen Verfahren durchführen, ausgehend von den gesammelten möglichen Ereignissen und Handlungen:

  • Brainstorming / Brainwriting
  • Reizwort / Reizbild: Man nimmt zentrale Begriffe aus der Sammlung, fügt noch Synonyme hinzu, um eine größere Begriffsauswahl zu haben und nimmt die Begriffe als Ideenanregung. Man benutzt die Bilder aus der Forschung oder auch Fotos rund um das Thema und lässt sich visuell anregen
  • Begriffs- und Bildkombinatorik: ähnlich wie Reizwort / Reizbild. Hier kombiniert man jedoch die Begriffe oder Bilder mit einem zentralen Begriff oder Bild aus dem Angebot, z.B. „Allwetter-Kino“ oder „Entspannungs-Sitze“ oder man montiert z.B. das Bild eines Restaurants in das Bild eines Kinosaals (bzw. skizziert eine solche Bildkombination)
  • Umstrukturierung: Hat man den gesamten Prozess aus Ereignissen und Handlungen vorher, während und nachher auch visuell dargestellt (erweiterte Prozess-Map), lassen sich auch probeweise Abhängigkeit oder Reihenfolgen umstrukturieren. Vielleicht kann man auch schon vorher etwas erledigen, das sonst nachgelagert ist oder vielleicht kann man die Abhängigkeit, bzw. das Ursache-Wirkungs-Gefüge zwischen Ereignissen und Handlungen aufbrechen, neu verknüpfen und es lassen sich dann z.B. lästige Prozess-Teile abkürzen oder ganz eliminieren.
  • Man kann hier auch einen Übergang zum Schlüssel „Alternative“ schaffen, indem man mit der Nimmo-Technik vorgeht (siehe dort).
  • Auch mit anderen InsightArt-Techniken lässt sich hier arbeiten, z.B. die Problembehandlungen aus dem Schlüssel Optimierung.

Gesamtbild schaffen!

Die Idee, Entspannungsmassage während des Filmguckens anzubieten, passt nicht sonderlich gut zur eher Rockerkneipe, die im Anschluss an den Kinobesuch in der Nähe liegt. Sicher mögen vielleicht manche Menschen auch gerade die Abwechslung, bietet man aber selbst Gastronomie für nachher im Kinobereich an, würde sich hier eher eine Entspannungs-Gastronomie anbieten. Führt man einen Shuttel-Dienst für ältere Mitbürger ein, sollte auch der Rest zu dieser Zielgruppe passen. Man muss sich also auf eine klare Positionierung festlegen und die passenden Einzelideen zu einem Gesamtkonzept zusammen fügen.

Man kann natürlich auch umgekehrt das Gesamtbild als Ausgangslage nutzen. Hat man sich schon vorher auf die Zielgruppe Ältere festgelegt (weil z.B. viele Ältere im Einzugsgebiet leben oder bei dieser Zielgruppe im Segment Kino eine Angebotslücke besteht), kann man den Such- und Ideenentwicklungsprozess auch von vornherein auf diese Positionierung ausrichten.