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Psychologischer Code und Grundstruktur-Suchfeld

Den Konsumenten ist i.d.R. nicht bewusst, was sie wirklich bewegt. Wenn sie selbst ihre Motive z.B. für den Kauf einer bestimmten Marke erklären,  handelt es sich dabei oft um nachträgliche, rationale Erklärungen ihres eigenen Verhaltens, z.B.: „gute Qualität, geringer Preis“. Ganz wesentlich ist daher die Kontext-Analyse des Materials aus der Forschungsphase. Man muss verstehen, was im Zusammenhang der gesamten Lebenswirklichkeit tatsächlich dahinter steckt, z.B. man fühlt sich mächtig, wenn man mit seinem Smartphone seine menschlichen Fähigkeiten erweitert und seinen Alltag auf Knopfdruck kontrolliert.

Ein aufwändiger und mehrstufiger Analyseprozess arbeitet diesen – teils unbewussten – psychologischen Code aus dem erforschten Material heraus. Je besser man die Ausgangslage und ggf. die bestehenden Probleme von z.B. vorhandenen Produkten analysiert und verstanden hat, desto gezielter lassen sich erfolgversprechende Lösungsideen entwickeln. Wie die Macht mit einem Smartphone genau aussieht oder klingt, ermittelt die sinnliche Analyse, die parallel und im Austausch mit der Analyse des psychologischen Forschungsmaterials durchgeführt wird. Als Ergebnis hat man dann zusätzlich ein Bild, das den Code in Form eines Stimmungsbildes mit Symbolen und Schlüsselbidern zeigt.

Bei der Analyse gilt es herauszufinden, um welche grundlegenden menschlichen oder kulturellen Themen es bei der Produktverwendung geht, Einzelfall-übergreifend. Geht es um Sicherheit, Erleichterung des Alltags, Kontrolle, Entspannung, menschliches Miteinander oder gar um die großen Menschheitsthemen wie Freiheit, Gerechtigkeit, Heldentum, Liebe oder Tod, die im psychologischen Code unbewusst mitschwingen? In der sinnlichen Forschung kann sich das Thema Sicherheit z.B. darin zeigen, dass die Zeichnungen klar strukturiert sind und eine eher kleine, heimelige Welt dargestellt wird.

Spannungsverhältnis der Grundstruktur

Der psychologische Code ist von mehr oder minder starken, teils sogar dramatischen Spannungsverhältnissen geprägt. Ein Segen kann manchmal auch ein Fluch sein. Ein Smartphone gibt mir Macht, macht mich aber gleichzeitig abhängig mit einem Gefühl von Ohnmacht, wenn der Akku leer ist.  Leben heisst auch, dass man sich immer weiter bewegen und immer wieder neu entscheiden muss, weil es nie perfekt ist. Kaum hat man sich für eines entschieden, lockt schon wieder etwas anderes.

Verschiedene Zielgruppen unterscheiden sich darin, wie sie mit dem Spannungsverhältnis umgehen und für sich das Problem lösen. Sie entscheiden sich z.B. für eine Seite des Zwiespalts oder finden Umgangsformen, die Seiten miteinander zu vermitteln. Beispiel Smartphone: Sie entfernen sich nie zu weit von der nächsten Steckdose weg. Sie versuchen weniger abhängig von ihrem Smartphone zu sein oder kaufen sich ein besseres Akku.

Das Produkt, bzw. die Marke einer Produktgruppe, die ihre bevorzugte Umgangsform am besten unterstützt, ist dann besonders attraktiv für sie. Ein Smartphone mit verbessertem Akku kann dann vordergründig ein gutes Kaufargument sein. Hintergründig geht es aber um die Vermeidung des Ohnmachts-Gefühls. Kennt man diesen Hintergrund – also den psychologischen Code – sind aber auch andere, vielleicht bessere Ideen möglich, die das Problem lösen können, nicht nur ein besseres Akku. Hier setzt dann die Ideenentewicklung an, siehe die folgenden Menüpunkte.

Beispiel Gesundheitsprodukte

Der Code für Gesundheitsprodukte ist in unserer Kultur: Möglichst jung und immer schön fit bleiben, also extrem formuliert: Der Wunsch nach ewiger Jugend und Unsterblichkeit (siehe Menüpunkt Psychologische Forschung).

Die einen versuchen das Thema Gesundheit möglichst zu ignorieren. Gesund zu leben ist ihnen zu anstrengend und zu wenig genussvoll. Man raucht halt gerne und gönnt sich auch gerne mal ein Törtchen oder eine fettige Bratwurst. Sie haben dann aber vielleicht doch ab und zu ein schlechtes Gewissen, das sie dann mit der Einnahme von Vitaminpräparaten beruhigen oder sie melden sich im Fitnessstudio an, gehen aber selten hin, was ihnen wieder ein schlechtes Gewissen macht.

Andere richten ihr ganzes Leben auf Gesundheit aus, treiben ständig Sport (so als könne man mit jedem Kilometer Jogging dem Tod davon laufen), ernähren sich gesund – bis hin zum „Doping“ mit Eiweisdrinks – und nutzen die technischen Möglichkeiten, z.B. digitale Armbänder, um ihre Fitness ständig zu messen und sie noch mehr zu steigern. Auf längere Sicht müssen sie aber feststellen, dass man nicht ewig jung bleiben kann. Die Lösung wird zum Problem. Manchmal verändern Menschen auch – z.B. aufgrund einer schweren Erkrankung – ihren Umgang mit dem Thema: z.B. vom Ignorant zum Gesundheitspropheten.

Verschiedene Umgangsformen mit dem Thema Gesundheit

Die Art des Umgangs mit dem Thema kann aber auch bis zur Rebellion gegen den „Gesundheitswahn“ führen. Wieder andere haben für sich eine Lösung gefunden. Sie lassen sich vom Gesundheitswahn nicht verrückt machen, verstehen unter Gesundheit eher ein ganzheitliches Wohlbefinden im Einklang mit sich selbst, dem Leben und der Natur und führen ein Leben, das aus ihrer Sicht gesund genug ist. Sie lassen sich dann z.B. zur Erhaltung des Wohlbefindens mit einem meditativen Urlaub im Kloster ansprechen.

Konzentriert man sich auf die zwei extremen Pole des Spannungsverhältnisses für Gesundheitsprodukte, dann sind das:

Ablehnung / Rebellion gegen den Gesundheitstrend versus Erfüllung bis hin zur Übererfüllung

Dazwischen gibt es verschiedene Abstufungen und Variationen.

Hinweis

krank

Ein Spannungsfeld kann auch aus mehr als zwei Polen bestehen, z.B. nutzen Menschen sicher auch dann Gesundheitsprodukte, wenn sie krank sind, also in speziellen Situationen und pflegen dann spezielle Umgangsformen damit.

Hier bestimmt auch die Aufgabenstellung, vor allem die ggf. Festlegung der Zielgruppe, welche Pole berücksichtigt werden. Geht es um ein Angebot / einen Anbieter, der sich mit seinem z.B. Wellness-Hotel nur an gesunde (bzw. nicht ärztlich krank geschriebenen) Gäste richtet, sind die tatsächlich Kranken – also Patienten – nicht relevant, sodass dieser Pol nicht berücksichtigt werden muss.

Suchfeld und Positionierung für neue Ideen

Nimmt man den psychologischen Code als Mittelpunkt, um den sich alles dreht und die Pole des Spannungsverhältnisses der Grundstruktur als Umfeld, das um den Mittelpunkt kreist, hat man hiermit das Suchfeld für neue Ideen zu einem Produkt (oder einer Produktgruppe, z.B. Gesundheitsprodukte oder einer Dienstleistung etc.) erstellt. Ideen, die Erfolg haben sollen, müssen sich in diesem Suchfeld befinden, denn in diesem Feld befinden sich die Produkte, die den Konsumenten bei seiner bevorzugten Lösung unterstützen und zu seinem Umgang mit dem Thema passen. Diese Produkte docken bei den Konsumenten am passenden Assoziationsraum ihrer Wünsche und Verheißungen an, z.B. der Verheißung des besseren Akkus, um das Ohmachtsgefühl zu vermeiden.

So hatten wir oben im Beispiel für Gesundheitsprodukte: Vitaminpräparate, Fittnessstudio, Eiweisdrinks, digitale Armbänder und Klosterurlaub, die jeweils eine der verschiedenen Umgangsformen mit dem Thema unterstützen.

Geht man bei der Ideenentwicklung nicht vom psychologischen Code aus, besteht die Gefahr, dass man sich von Klischees oder eigenen Vorurteilen leiten lässt. Man glaubt z.B. es ginge den Menschen, wenn sie Gesundheitsprodukte kaufen, schlicht darum ihre Gesundheit zu erhalten und entwickelt neue Ideen für noch gesündere Produkte. In Wahrheit geht es aber vielleicht darum, das schlechte Gewissen möglichst bequem zu erleichtern, was eine ganz andere Vorraussetzung für die Entwicklung neuer Ideen darstellt. (Viele Produkte für Senioren gehen z.B. von dem Vorurteil aus, dass man just ab seinem 60. Geburtstag Volksmusik und beige Kleidung bevozugt, obwohl man mit Rockmusik und Hippiedress aufgewachsen ist. Siehe zu diesem Thema auch den Artikel: In der Verälterungsfalle)

Mit Suchfeldern arbeiten

Man kann in diesem Suchfeld zuerst nach Lücken suchen, also mögliche Umgangsformen, die noch nicht von vorhandenen Produkten unterstützt werden. Hier liegen dann die Goldadern für neue und gleichzeitig erfolgversprechende Ideen. Es ist sogar möglich, dass die meisten vorhandenen Produkte nicht im erfolgversprechenden Suchfeld liegen, weil bisher alle von Klischees ausgegangen sind und niemand den relevanten psychologischen Code ermittelt hat. Dann besteht die große Chance, als einziger mit seiner neuen Idee am passenden Assoziationsraum der Konsumenten anzudocken.

Man kann sich natürlich auch in der Ideenentwicklung vom Mittelpunkt weiter entfernen, den Umkreis quasi vergrößern, um revolutionäre Ideen zu entwickeln, die über das Suchfeld hinaus gehen. Hier liegen die dicksten Goldklumpen (Chancen auf Entwicklung einer ganz neuen Produktkategorie), aber auch das meiste Katzengold, denn jenseits der Suchfeldgrenze sind die Ideen weniger durch die Forschung abgesichert, auch wenn der psychologische Code immer noch im Mittelpunkt steht.

Es ist auch möglich, dass Ideen jenseits des Suchfeldes schon wieder in einem neuen Suchfeld liegen, z.B. sind Biere mit Lemon-Geschmack noch im Suchfeld für Bier, oder im Suchfeld für Limonade, oder erzeugen sie als eigene Produktgruppe ein eigenes, neues Feld mit neuem Code und eigenen Spannungen?

Es macht Sinn, sich das Suchfeld aufzuzeichnen und vorhandene Produkte darin einzuordnen, um z.B. Lücken zu finden (siehe auch im Menüpunkt Marktanalyse). Wie man das Suchfeld systematisch für die Ideenentwicklung bearbeiten kann, dazu mehr im Menüpunkt Ideenschlüssel.

weiter zum Thema: Visualisierung