Techniken für Metapolation

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Kreativtechniken für den Ideenschlüssel: Metapolation

Ideen im Schlüssel Metapolation können sich aus dem Suchfeld heraus bewegen. Bieten z.B. Autohersteller auch Car-Sharing an, handelt es sich dabei um eine typische Metapolation. Es geht dabei nicht mehr um das Produkt Auto, sondern um Lösungen auf einer höheren Ebene, z.B. Mobilität von Personen. In Bezug auf diese höhere “Metaebene” ist das Car-Sharing eine Alternative zum Auto-Besitzen. Auch Metapolationen können also Alternativen sein, aber welche, die nicht mehr im psychologischen Suchfeld des Produktes “Auto” liegen. Wenn Unternehmen Ideen auf dieser Ebene entwickeln, gehen sie meist von ihrer übergeordneten Kernkompetenz aus, oder manchmal auch einfach von den vorhandenen Ressourcen, z.B. wenn ein (echter) Bauenrnhof auch Feriengäste aufnimmt und damit in die Produktkategorie “Tourismus” hinein kommt.

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Es muss sich bei Metapolation aber nicht immer um eine neue Produktkategorie handeln. Passt man ein Produkt an eine bestimmte (spezielle) Zielgruppe an oder an die Kultur eines anderen Landes (z.B. Burkini statt Bikini für Muslima), ist die Produktkategorie zwar gleich geblieben. Man bezieht sich aber auf eine Umgangsform, die nicht im üblichen Suchfeld liegt. Befragt man keine traditionellen Muslime zum Produkt “Bikini”, tauchen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit die Bedürfnisse und Spannungsverhältnisse, die zum Suchfeld der Idee eines Burkini passen, nicht auf. Man muss in diesem Fall also die spezielle Zielgruppe erforschen, um auf dieses neue Suchfeld zu kommen.

Die Chance im Schlüssel Metapolation liegt aber auch darin, dass man die Ideenentwicklung auch aus dem Suchfeld “(herkömmliche) Bikinis” erschließen kann, indem man sich gedanklich aus den Grenzen des Suchfeldes in die umliegenden, ferneren Bereiche begibt und die Bedürfnisse der speziellen Zielgruppe zunächst konstruiert. In dem Fall sollte man die entstandenen Ideen aber noch einmal nachträglich durch Produkttests bei der speziellen Zielgruppe überprüfen, denn die Ideen sind dann nicht abgesichert und könnten auf reinen Klischees beruhen.

Ein weiterer Ansatzpunkt für Metapolations-Ideen, der über das Suchfeld, das mit den Insights aus dem psychologischem Code abgesichert ist, besteht darin, von Trend- bzw Zukunftsszenarien auszugehen: Was wäre, wenn sich die Zukunft in eine bestimmte Richtung entwickelt? Wie könnte sich dann der psychologische Code verändern oder die Umgangsformen? Hier entsteht ein erweitertes Suchfeld, in dem man nach Ideen sucht. Die Ideen bleiben dann allerdings solange in der Schublade, bis die Prognose eingetreten ist oder sich zumindest abzeichnet. Auch aufkommende technische Entwicklungen kann man als Ausgangspunkt nehmen: Was wäre, wenn sie diese neue Technik im untersuchten Produktbereich ausbreitet oder ihn zumindest beeinflusst?

Für den Schlüssel Metapolation bietet es sich auch gerade an, aus der Typologie eine Persona zu wählen, die bisher dem Produkt eher ablehnend gegenüber steht, bzw. für die das Produkt, so wie es ist, wenig Sinn macht (Ausnahme sind hier Produkte, die für bestimmte Zielgruppen tatsächlich keinen Sinn machen, z.B. Hörgeräte für Leute, die keinerlei Hörbeeinträchtigung haben oder Bartpflegeprodukte für Frauen etc.). Das sind vor allem die Gelben, Braunen oder Weißen Umgangsformen (siehe Farben des Umgangs im Menüpunkt: Analyse). Hier werden dann für bisherige Nichtkunden Ideen entwickelt. Sind diese auch Nichtkunden der Konkurrenz, kann man sich durch gezielte Ideen ein Alleinstellungsmerkmal für diese Gruppe schaffen.

Sucht man Ideen mit dem Schlüssel Metapolation, kann es auch grundlegend sein, dass man sich in der Analyse nicht nur auf zwei Pole festlegt. Siehe Beispiel Gesundheitstourismus: Ein Wellness-Hotel hat eher die Zielgruppe “Nicht-Kranke” und bezieht die Ideenentwicklung in der Regel auch nur auf die Zielgruppe “Nicht-Kranke”. Da bei der Metapolation aber auch nach möglichen anderen Zielgruppen gesucht wird, sollte man hier schon im Vorfeld das Spannungsfeld auf “Kranke” oder andere mögliche Zielgruppen erweitern.

Für-Kombinatorik

Bei der Für-Kombinatorik kombiniert man Kernelemente aus der Lebenswelt einer Zielgruppe, die man mit der neuen Idee ansprechen möchte, mit den Komponenten und Eigenschaften des vorhandenen Produktes. Die Technik eignet sich besonders für neue Produktdesigns.

Einfacher erklärt sich das an einem Beispiel, das schon einmal beim Thema Prototyping vorgestellt wurde: Das Rockershampoo (siehe auch Abbildung dort).

Zuerst muss man dafür die Lebenswelt von Rockern analysieren, um zu wissen, was die Kernelemente dieser Lebenswelt sind. Betrachtet man das Rockerleben nur oberflächlich, könnte man der Gefahr unterliegen, nur gängige Klischees zu bedienen…

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Hier ist es ganz wichtig, auch sinnliche Eindrücke zu sammeln, sie zu fotografieren oder zu zeichnen. Hat man die wichtigsten Kernelemente ermittelt, versucht man sie nun auf das Produkt “Shampoo” zu übertragen. Auch hier muss man dringend weiter Skizzen erstellen.

Natürlich geht es hier nicht nur um das Design der Shampooflasche. Vielleicht muss das Shampoo selbst auch spezielle Eigenschaften haben, z.B. schmierig wie Maschinenöl sein, schwarz und nach (nicht ganz ernst gemeint) Motorradabgasen, Männerschweiß oder Bier riechen? Vielleicht darf das Haar nach Gebrauch des Shampoos auch nicht luftig wie eine Frauen-Fönfrisur aussehen, sondern es muss schon einen Anteil Haargel enthalten?

Product-Placement

Bei dieser Technik arbeitet man überwiegend mit sinnlichen Mitteln, um das Produkt, die Dienstleistung, Geschäftsidee oder Kommunikationsidee an eine neue Umgebung anzupassen. Das ist so ähnlich wie in der Evolution von Lebewesen, wo man auch fragen könnte: Wie musste sich der Fisch verändern, damit er an die Bedingungen an Land angepasst ist?

Das Product-Placement ist eine beliebte Werbeform. James Bond fährt z.B. mit einer bestimmten Automarke oder der IT-Spezialist aus dem Krimi hat einen Computer einer bestimmten Marke. Dabei wird natürlich darauf geachtet, dass die Marke auch in die Art und Handlung des Films passt. Ein Gesundheitsprodukt würde man eher nicht in einem Actionfilm platzieren, aber vielleicht in eine Familienserie …

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Man sucht zunächst nach typischen Bildern aus z.B. der anderen Kultur, für die man etwas Neues entwickeln möchte, oder nimmt eine Szene aus einem typischen Film, Werbespot oder ein Werbeplakat für z.B. Jugendliche, oder eine Szene aus einem Film, die typisch für eine bestimmte Bevölkerungsgruppe ist, oder ein Foto mit einer typischen Einrichtung etc. und setzt das jetzige Produkt (als Foto) in dieses Stimmungsbild, bzw. in diese Geschichte. Man kann es auch umgekehrt machen: Man setzt die Persona der Zielgruppe, die man ansprechen möchte (siehe InsightArt Prozess / Visualisierung) in ein Bild, das das jetzige Produkt in seiner Anwendung / in Aktion zeigt.

Man fragt nun danach …

  • Wie sich das Produkt anpassen müsste (bis hin zu etwas ganz Neuem), damit es in das Plakat oder die Filmszene passt.
  • Welche wichtige Rolle könnte es hier spielen, wenn es passen würde und wie müsste es dafür beschaffen sein?
  • Welche Bedeutung könnte es haben, wenn es in einem Film für diese Zielgruppe als Product-Placement auftaucht (z.B. in einem Kinderfilm).
  • Welche wichtigen Wendungen oder Verheißungen könnte es hier einleiten, z.B. was könnte Sauerkraut auf einer chinesischen Familienfeier bewirken, in welche Form müsste es dazu gebracht werden und mit welchem Verpackungsdesign etc. müsste es kommuniziert werden?
  • Setzt man die Persona in ein Bild, fragt man umgekehrt danach, wie sich die Umgebung an die Persona anpassen müsste.

Man entwickelt zunächst verbal neue Ideen, die sich auch zuerst nur auf Teilbereiche bzw. einzelne Komponenten des Produktes beziehen können. Zur Überprüfung erstellt man eine Skizze, die man probeweise in die Szene einsetzt, um zu schauen, ob das Produkt jetzt angepasst ist. Unterstreicht die Platzierung einer Automarke in einem James Bond Film vielleicht, dass es sich um ein Auto für Helden handelt, sollte man sich fragen, wie sich die neue Produktidee als Held macht.

Völkerverständigung: "Türkisch für Anfänger"

Mit dem Ziel, verschiedene Kulturen unter einen Hut zu bekommen (um z.B. das Absatzpotenzial zu erhöhen, z.B. aus einer Nische heraus), werden Ideen gesucht, die zwischen Kulturen vermitteln, wie z.B. Unisex-Produkte. Es eignet sich vor allem für Nischenprodukte, die bisher nur bestimmte Zielgruppen ansprechen. Die Technik eignet sich aber auch für den Fall von Joint Ventures, wenn zwei Unternehmens-Images zusammen geführt werden sollen und passende Produkte entwickelt werden sollen, die die Besonderheiten beider optimal zusammen bringen.

Für die Realisation der Ideen ist Vorsicht geboten, weil die Gefahr besteht, dass das Produkt z.B. seine Exklusivität verliert.

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Man braucht für beide Gruppen (Zielgruppen oder beteiligte Unternehmen des Joint Ventures) eine Lebenswelt-Collage, am besten mitsamt Persona. Die Collagen werden nebeneinander gehängt. Praktisch ist, wenn die einzelnen Elemente der Collagen auf einzelnen Zetteln zusammen gepinnt sind, sodass man sie umsortieren kann. Man stellt sich jetzt vor, dass die beiden Personas – wie in dem Film / Serie “Türkisch für Anfänger” zusammen ziehen, bzw. eine Patchwork-Familie gründen.

  • Im ersten Schritt sucht man Gemeinsamkeiten heraus, die schon zusammen passen und sortiert sie auf ein extra Plakat
  • Im zweiten Schritt werden Differenzen gesucht, die aber parallel nebeneinander existieren können, sich also nicht ins Gehege kommen (2. Extraplakat)
  • Der dritte Schritt sucht die Differenzen heraus, die sich widersprechen und zu Streit führen könnten (3. Extraplakat)

Der psychologische Code der Produktgruppe sollte ebenfalls groß auf ein Plakat notiert werden und am besten noch einmal danach aufgeschlüsselt werden, welche Produkteigenschaften (der aktuellen Produkte oder Produkte der Konkurrenz) den Code stützen. Man beschränkt sich dabei auf die Produkteigenschaften, die für beide unproblematisch sind, weil sie zu beiden Personas passen. Dadurch hat man im ersten Schritt die Eigenschaften ermittelt, die auch so bleiben könnten wie sie sind (aber nicht müssen!)

Die Ideenentwicklung erfolgt nun über mehrere Schritte. Dabei müssen zunächst noch keine kompletten Ideen für ein gesamtes neues Produkt entwickelt werden, sondern es reichen auch Ideen für einzelne Produkteigenschaften:

  1. Man betrachtet zunächst die Gemeinsamkeiten der Personas und entwickelt Ideen, die dazu passen, also den Wünschen beider entsprechen, bzw. die Barrieren beider vermeiden.
  2. Für die Parallelen, die sich nicht ins Gehege kommen, entwickelt man ebenfalls Ideen, die sich auch beim Produkt und seiner Handhabung nicht ins Gehege kommen.
  3. Bei den Widersprüchen wird es schwieriger. Man kann hier aber auf kreative Prinzipien zurückgreifen:
  • Kombinatorik: Welche Ideen fallen einem ein, wenn man die Widersprüche kombiniert, z.B. “Abenteuer Entspannung” oder “Entspannungsabenteuer”, wenn Persona 1 einen Abenteuerurlaub und Persona 2 einen Entspannungsurlaub bevorzugt.
  • Übertragung: Hierzu muss man die Eigenschaften zunächst von der Produktgruppe / vom Thema abstrahieren, z.B. Abenteuer und Entspannung losgelöst vom Thema Urlaub. Man sucht nach Dingen aus anderen Bereichen, bei denen Abenteuer und Entspannung kein Widerspruch sind, z.B. Kino (Film gucken ist Entspannung, der Film selbst kann aber ein Abenteuerfilm sein) und versucht nun die Art der widerspruchsfreien Verbindung auf das eigene Produkt zu übertragen, z.B. abenteuerliches Urlaubsziel, wo man sich aber vor allem entspannt.
  • Kompromiss: Kompromisse sind meist nicht optimal, weil beide Seiten Zugeständnisse machen müssen. Die gesamte neue Produktidee sollte daher über einen Kompromiss hinaus gehen, aber einzelne Eigenschaften / Funktionen können ggf. mithilfe eines Kompromisses gelöst werden.
  • Mehrzweck: Mehrzweck-Produkte, wie z.B. ein Taschenmesser, sind oft komplex und die einzelnen Mehrzweckfunktionen können sich gegenseitig stören. Es ist also auch meist nicht optimal, kann aber ebenfalls für schwierige Fälle gangbar sein.
  • Etc: Man kann auch noch andere Prinzipien durchdenken, z.B. etwas weg lassen, was nicht so wichtig ist oder etwas hinzu fügen, das den Widerspruch vermittelt etc.

Am Schluss müssen aus den Einzelideen zu den Produkteigenschaften – z.B. mithilfe von Mindmap – Gesamt-Produktideen entwickelt werden. Handelt es sich um ein sichtbares Produkt, sollte man auch überlegen, wie das Design gestaltet werden sollte, um zu beiden Personas zu passen oder vielleicht auch relativ neutral zu sein (so dass sich beide zumindest nicht am Design stören. So sollte ein Unisex-Produkt z.B. auf keinen Fall rosa sein.)

Nischen-Bühne

Im Prinzip handelt es sich bei dieser Technik um das Gegenteil der Technik Völkerverständigung. Sie zielt darauf, Ideen für – vor allem bisher unbeachtete – Nischen zu finden.

Zuerst schaut man sich – am besten mithilfe des Suchfeld-Schaubildes im Bereich: ferneres Umfeld (siehe InsightArt Prozess / Analyse) – an, wo es bereits Angebote gibt, um nicht das Rad neu zu erfinden. Man kann hier natürlich auch im Zwischenbereich zwischen den Polen schauen. Dann wäre die Idee aber “nur” eine Alternative.

Grundsätzlich handelt es sich bei den möglichen Nischen um alle bisherigen Nicht-Kunden der Angebotsgruppe. Das setzt allerdings voraus, dass man auch Nicht-Kunden des Angebots kennt und am besten auch analysiert hat. Anderenfalls kann man auch versuchen, solche Nicht-Kunden zu konstruieren, weiß dann aber nicht genau, ob es sie wirklich gibt. Da es sehr viele kleine Nischen geben kann, kann diese Technik sehr aufwändig sein, je nachdem wie akribisch man nach neuen Möglichkeiten sucht.

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Nischen identifizieren

Man listet zuerst die direkt auffallenden Nicht-Kunden auf, z.B. bestimmte sozio-demografische Gruppen, z.B. Rentnerinnen mit geringer Rente.

Kommt man dabei nicht weiter, weil es keine klaren sozio-demografischen Nicht-Kunden gibt (Jedes Alter, jedes Geschlecht, jeder Status etc. ist bei den Kunden vertreten, sodass man hier keine sozio-demografische “Regel” findet), muss man weiter überlegen, woran man die Nicht-Kunden identifizieren und in Nischengruppen einordnen kann. Es geht hier nämlich nicht darum, wahllos Nischen zu definieren, z.B. alle Kinder mit schwarzen Haaren und grünen Augen, die eine 1 in Mathe haben, sondern die Nischen werden aus der Analyse der Gründe für das Nicht-Kunde-Sein ermittelt.

Exkurs: Nischen bilden auf dem “grünen Tisch”: Vielleicht haben z.B. Menschen mit vielen Geschwistern etwas gemeinsam. Das würde man aber nur herausfinden, wenn man diese untersucht und dann müsste man auch noch Einzelkinder untersuchen, Kinder von alleinerziehenden Akademikern, versus Kinder, die nur einen akademischen Elternteil haben oder Erwachsene, die schon mehrmals verheiratet waren und und und. Nischen können sehr komplex sein, sodass es ein recht sinnloses Unterfangen ist, sie wahllos zu konstruieren. Kommt dann heraus, dass es zwar tatsächlich Gemeinsamkeiten bei Menschen mit vielen Geschwistern gibt, die aber leider für die Angebotsgruppe völlig irrelevant sind, war die Forschungsarbeit dennoch völlig umsonst.

Die hier vorgeschlagene Art der Nischenbildung anhand der Gründe für das Nicht-Kunde-Sein ist schwieriger als von sozio-demografischen Faktoren auszugehen oder von bekannten sog. “Subkulturen”, beugt aber Klischees vor. Die Nische “Rocker” mag recht einheitlich sein, wenn es um Produkte wie Rockmusik oder Motorräder oder Klamotten geht, aber nicht, wenn es z.B. um bevorzugte Brotsorten geht. Also muss man als Bäcker ganz eigene Nischen definieren (z.B. Menschen mit Gluten-Unverträglichkeit, was inzwischen aber keine Nische mehr ist, sondern eher ein Trend. Vielleicht konzentriert man sich aber auf die Nische der Singles mit Gluten-Unverträglichkeit und backt besonders kleine Gluten freie Brote)

Nützliche Fragen zur Analyse der Gründe für Nicht-Kunde-Sein:

  1. Handelt es sich um bestimmte Situationen im Leben, in denen man das Angebot benötigt und der Nicht-Kunde kommt nie in eine solche Situation? (Gestalten sich im Alltag Situationen z.B. für Langschläfer in besonderer Weise? Könnte man Langschläfern in bestimmten Angebotsbereichen als Nischen-Zielgruppe spezielle Langschläfer-Angebote machen?)
  2. Anstelle von eher “faktischen” Situationen kann auch die situative Stimmung ausschlaggebend sein, z.B. eine Freizeitstimmung, die der Nicht-Kunde anders erlebt als der Kunde, oder anders betrachtet. Als kleine Anregung könnte man sich z.B. fragen: Wie müsste die Stimmung eines in seiner Handlung kitschigen Liebesfilms verändert werden, damit Rocker oder Punks den Film zu einem ihrer Lieblingsfilme erklären?
  3. Es besteht einfach kein Bedürfnis für z.B. Haarwuchsmittel, wenn man dichtes und schnell wachsendes Haar hat.
  4. Gibt es bestimmte Haltungen bezogen auf das Angebot, z.B. Menschen, die sich gerne etwas gönnen oder die besonders umweltbewusst sind, die den Nicht-Kunden nicht zu eigen sind? Hier können auch typische Haltungen – sofern tatsächlich einheitlich – von Subkulturen oder “Rand”gruppen wichtig sein. Zu den Haltungen können auch Vorlieben zählen, z.B. die Vorliebe kleiner Mädchen für niedlich rosafarbene Einhörner. Aber was ist mit Mädchen, die diese weit verbreitete Vorliebe nicht teilen, sondern schwarze Raben mögen?
  5. Oder brauchen die Nicht-Kunden das Angebot nicht, weil sie bereits eine Alternative haben? Wer mit öffentlichen Verkehrsmitteln gut zurecht kommt, braucht kein Auto.

Vorbereitung der Ideenentwicklung: Szenenbilder gestalten

Hat man die Nicht-Kunden und die Gründe für ihr Nicht-Kunden-Sein identifiziert und festgehalten, beschreibt man daraus die möglichen Nischen, d.h. man versucht die Gründe ggf. in Gruppen zu ordnen, sofern sie denselben Nicht-Kundenkreis betreffen. Man schließt aus den Gründen auf eine mögliche Nischen-Zielgruppe: Nicht alle Rocker oder junge Frauen mit Migrationshintergrund, sondern alle, die andere Vorlieben oder Haltungen haben etc. Man beschreibt nun die möglichen Nischen-Zielgruppen und entwickelt für die ersten vier Punkte (Situationen, Stimmungen, Haltungen, Bedürfnisse, s.o.) der jeweiligen Nische jeweils dazu ein Szenenbild (Es kann auch gestalterisch in eine Collage oder ein Mindmap über gehen). Grundsätzlich darf / sollte das Szenenbild aber an eine Art Bühnenbild erinnern:

  1. Wie sehen konkret die Situation der verschiedenen Nicht-Kunden-Nischen aus (im Unterschied zu den Situationen der Kunden), die grundsätzlich infrage kommen? Im Zweifel können natürlich alle Situationen prinzipiell infrage kommen. Geht es aber z.B. beim Angebot um ein Fortbewegungsmittel, kommen nur die Situationen infrage, in denen sich der Nicht-Kunde fortbewegt (oder bewegt, denn es gibt ja auch Fitness-Fahrräder, die von bekannten Fahrradherstellern produziert werden, mit denen man sich aber nicht fortbewegt). Inwieweit ist die Situation also dafür verantwortlich, dass sich Nicht-Kunden auf andere Art und Weise als Kunden bewegen (nicht individual mit eigenem Auto, sondern z.B. mit öffentlichen Verkehrsmitteln) und wie kann man das als eine Art Bühnenbild szenisch darstellen?
  2. Wie kann man die Stimmung darstellen, in der sich die verschiedenen Nicht-Kunden-Nischen im entscheidenden Moment befinden? (der Moment, in dem Kunden das Angebot wahrnehmen und Nicht-Kunden es nicht wahrnehmen)
  3. Wie sehen die Angebote aus, mit denen Nicht-Kunden ähnliche Bedürfnisse bedienen, die auch das Angebot bedient? (z.B. Mobilität)
  4. Welche Bilder / Symbole, aber auch Schlagwörter lassen sich für die Haltung der Nicht-Kunden-Nischen finden?

Man kann auch versuchen, alle 4 Bereiche in ein einziges Szenenbild zu bringen. Das kann aber schnell unübersichtlich werden. Der 5. Punkt (Alternativen) lässt sich besser mit einer Art Mängelliste vorbereiten: Was ist an den von Nicht-Kunden-Nischen genutzten Alternativen suboptimal?

Man kann nun zusätzlich die Nicht-Kunden-Personas, sofern vorhanden, in das Szenenbild setzen. Die noch zu entwickelnden Ideen kann man auch als Fragezeichen in die jeweilige Szene setzen. Die Szenenbilder dienen dann als Inspiration für Ideen.

Ideenentwicklung

Man geht dann – zwecks Ideenentwicklung –  systematisch verschiedene Fragen durch:

  1. Kann man eine Idee aus der Angebotsgruppe (oder eine, die das Unternehmen realistischer Weise herstellen kann, auch wenn es nicht zur Angebotsgruppe gehört) passend zur anderen Situationen der Nicht-Kunden-Nischen entwickeln?
  2. Wie lässt sich das Angebot passend zur Stimmung der jeweiligen Nicht-Kunden-Nischen gestalten?
  3. Bestehen Bedürfnisse, die man mit einem neuen Angebot besser bedienen könnte?
  4. Kann man ein neues Angebot entwickeln, das der Haltung der jeweiligen Nicht-Kunden-Nischen entspricht? Inzwischen sind auch meistens umweltbewusste Angebote schick designed und Bio-Lebensmittel lecker, sodass sie auch zu Design- und Genussliebhabern passen, aber vielleicht ist es immer noch nicht passend genug?
  5. Ist die Alternative, die die Nicht-Kunden bereits haben, noch suboptimal und könnte wie optimiert werden? (hier auch Techniken zu den Schlüsseln Alternative und Optimierung beachten! “Passender” kann aber auch eine Konzentration / Expansion oder Antipolation sein)

Generell helfen auch allgemeinere Fragen:

  • Was fehlt hier, das man anbieten könnte?
  • Gibt es Bereiche in den Szenen, die bisher noch wenig von Angeboten bedient werden, also wie weiße Flecken auf der Angebotslandkarte?
  • Wie könnte man das Angebot gestalten, um speziell in dieser Nische einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten?
  • etc

Trendmap

Die Trendmap ist eine aufwendige Technik, die sich dafür eignet auf der Basis von möglichen Trends Ideen zu entwickeln. Man erstellt ein Mindmap (am besten mit einem Mindmap-Programm, aber im Team geht es auch mit Karten auf einer Metaplanwand). Allerdings geht man nicht – wie meist üblich – bei der Map vom Zentrum aus und streut dann die weiteren Karten / Ikons nach außen, sondern man bewegt sich von außen in die Mitte. Man geht von drei Bereichen aus:

  • Trend-Szenarien (Gesellschaft und ggf. Technik)
  • Konsumenten-Insights (psychologischer Code), aufgeschlüsselt nach den einzelnen Zielgruppen im Spannungsfeld (hier lassen sich weitere Zielgruppen “erfinden”, also neue Zielgruppen, die durch den Trend möglicherweise noch entstehen könnten. Man sollte aber dringend im Hinterkopf behalten, dass es sich hier um Erfindungen handelt!)
  • Die Bedingungen im Unternehmen: z.B. Unternehmensvision / -ziele, vorhandene Ressourcen, besondere Stärken (bzw. SWOT-Analyse), Kompetenzen etc. (hier sollte man nicht zu einschränkend vorgehen, da man die Ziele ja auch ändern kann und sich neue Ressourcen und Kompetenzen auch ggf. beschaffen lassen)

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Aus den 3 Bereichen sollte man sich auf das Wichtigste beschränken, oder für z.B. jedes Trendszenario eine eigene Trendmap erstellen, sonst wird es schnell zu viel und zu unübersichtlich. Das vorab Erstellen von Szenarien ist deshalb wichtig, weil man nicht in die Zukunft schauen kann und daher mehrere mögliche Richtungen verfolgen sollte (siehe zu Trendzenarien auch: Psychologische Forschung / Trendexploration).

Man bewegt sich in der Mindmap nun weiter auf die Mitte zu, indem man alle 3 Bereiche konkreter werden lässt: z.B.

  • Trendszenarien: Was könnte der Trend für den anvisierten Bereich konkreter bedeuten? Bei den Trends sollte man zwar auch auf technische Trends schauen, aber vor allem auf Trends im Zeitgeist bzw. Lebensstil, also eher im gesellschafts-kulturellen und psychologischen Bereich (z.B. gibt es zurzeit einen Trend zum Sharing, z.B. Musik-Sharing. Manchmal ist der Zeitgeist eher auf visionäre Erneuerungen eingestellt und manchmal sieht man das Heil eher im konservativen Bewahren oder gar im “Zurück zum Früher”, als alles angeblich besser war).
  • Konsumenten-Insights: Wie sehen die Wünsche / Verheißungen oder Bedenken / Ängste der Konsumenten konkret im anvisierten Bereich aus? (siehe psychologischer Code und Spannungsverhältnisse der Grundstruktur)
  • Bedingungen im Unternehmen: Wie sind die Bedingungen konkret, z.B. welche Stärken hat das Unternehmen im einzelnen konkret?

Man versucht nun aus jedem der 3 Bereiche aus mindestens jeweils einer Konkretisierung Grundideen zu entwickeln, z.B.: Welche (Grund)Ideen fallen einem ein, wenn man eine konkrete Bedeutung aus den Trends mit einem konkreten Wunsch und einer konkreten Bedingung verknüpft? Ist die Verbindung aus allen 3 Bereichen zu schwierig, kann man zunächst die Bedingungen weg lassen, denn man kann auch noch später prüfen, ob eine Ideenrichtung zum Unternehmen passt.

Tipp: Geht es um Verbindungen, kann man sich zur Inspiration für Ideen immer mit der Kombinatorik helfen, indem man die Konkretisierung aus jedem der 3 Bereiche in einen Begriff konzentriert (oder ggf. in ein Bild / Skizze) und dann aus den 3 Begriffen einen neuen zusammengesetzten Begriff (Skizze) entwickelt, den man als Inspirationsgrundlage befragt: Was könnte der Begriff konkret bedeuten, wie genau sieht ein Produkt / eine Dienstleistung aus und welche Eigenschaften hat es, das solch einen Namen trägt etc.? (siehe hierzu auch die Aufwärmtechnik “Dudendu”). Hier sollte man für die einzelnen Begriffe auch verschiedene Synonyme ausprobieren.

Für jede der Grundideen erstellt man dann ein eigenes Mindmap, das dann aber – wie üblich – vom Zentrum ausgeht. In der Mitte steht die Grundidee und man kann dann mithilfe von z.B. Brainstorming oder Brainwriting konkrete Ideen entwickeln, die nach außen hin im Mindmap immer konkreter werden sollten. Steht z.B. in der Mitte die Grundidee, die Logistik zu digitalisieren, kann man zunächst grob die Möglichkeiten, an welchen Stellen man die Logistik digitalisieren kann, abzweigen, z.B. anhand der verschiedenen Logistikbereiche (Lagerung, Sortierung, Lieferung etc.), oder steht dort als Grundidee die Einrichtung eines Webshops, dann könnten die Bereiche: Aufbau, Produktpalette, Navigation, Bestellvorgang, Design etc. sein. Dann entwickelt man grobe Ideen für die einzelnen Bereiche und verzweigt noch weiter, indem man aus den groben Ideen konkrete entwickelt etc.

Die konkreten Ideen am Ende der Verzweigung (also ganz außen an der Mindmap) sollten aber dann noch einmal anhand der 3 übergeordneten Bereiche (Trendszenarien, Konsumenten-Insights, Bedingungen im Unternehmen) überprüft werden. Die Ideen, die bei der Überprüfung am besten abschneiden, werden weiter verfolgt. Hier bietet es sich auch an, mehrere Ideen danach zu überprüfen, ob sie vielleicht in ein übergeordnetes gemeinsames Konzept passen und man sie daher auch zusammenfassen kann.

Mehrverwendung

Diese Technik knüpft unmittelbar an die Aufwärm-Technik “Und sonst?” an (das mit den Büroklammern, siehe dort). Es geht darum, zuerst für das Vorhandene weitere Verwendungszwecke zu finden, z.B.: Was kann man mit / in einem Hotel noch alles machen / anbieten? Es werden ja schon in Hotels Konferenz-, Seminar-, und Veranstaltungsräume angeboten oder ein Bauernhof wird auch für “Ferien auf dem Bauernhof” genutzt, aber vielleicht geht da ja noch mehr.

Je nach Komplexität des Angebots (z.B. besteht ein Hotel aus vielen Dingen: Zimmer, Restaurant, Küche, Garten, Service etc.), ist es hilfreich, zuerst noch einmal genau aufzulisten, aus was das Angebot alles besteht und was man sonst noch zur Verfügung hat. Man kann zuerst freie Ideen entwickeln, die auch gerne etwas “spinnert” sein dürfen. Das dient der Inspiration für realistischere Ideen.

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Die freie Ideenentwicklung ist zweigeteilt:

  1. Freie Ideen, ohne den psychologischen Code und die Zielgruppe zu bedenken
  2. Freie Ideen, die auf der Basis von Code und Zielgruppe entwickelt werden, aber dennoch immer noch “spinnert” sein dürfen

Wenn es noch nicht vorliegt, kann man die Anforderungen, die vom Code und der Zielgruppe gestellt werden, zuerst noch einmal in wenigen kurzen Sätzen auflisten, am besten als kreative Fragestellungen formuliert (siehe dazu: InsightArt Prozess / Ideenschlüssel). Bei der weiteren Entwicklung von ebenfalls noch freien Ideen, holt man sich Hilfe durch Analogien und Hilfsfragen:

  1. Ideen aus analogen Bereichen (bei einem Hotel, z.B.: Zeltlager, Jugendherberge, Kreuzfahrtschiff)
  2. Analoge Formen, Handhabungen, Funktionen (eine ähnliche Form wie Zimmer in einem Hotel haben z.B. Bienenwaben, eine ähnliche Handhabung gibt es bei Immobilienmarklern, eine ähnliche Funktion hat auch das eigene Zuhause)
  3. Hilfsfragen: Was wäre wenn? z.B. wenn es (das Hotel) ein Werkzeug wäre…, wenn es (das Hotel) aus der Natur wäre …, wenn es (das Hotel) ein Lifstyle Produkt wäre…, wenn es (das Hotel) nur ein Teil von etwas anderem wäre … etc.

Auch bei den Analogien und Hilfsfragen kann man erst Ideen ohne Berücksichtigung des Codes entwickeln und dann mit. Außerdem kann man noch mit den Verfahren “geschlossene Welt” und “Universum” operieren (siehe dazu die Technik “Mangelhaft!” bei den Techniken für Optimierung). Man schreibt alle Ideen am besten auf Karten, sodass man sie übersichtlich aufhängen kann. Die Ideen, die schon den Code berücksichtigen, am besten auf anders farbigen Karten als die ganz freien Ideen.

Im nächsten Schritt muss man noch einmal alles unter die Lupe nehmen, was zu “spinnert” ist. Man sucht diese Ideen heraus und nimmt sie sich noch einmal vor und überlegt, ob man die Idee abmildern kann oder irgendwie modifizieren kann, um realistischer zu werden. Vielleicht bringt einen die “spinnerte” Idee aber auch noch mal auf eine ganz neue, realistischere Idee.

Zum Schluss sucht man die besten Ideen aus und konkretisiert sie noch einmal. Hat man – wegen eines komplexen Themas – eher Einzelideen für verschiedene Teile des Angebots, muss man auch noch Gesamtkonzepte erstellen aus den Ideen, die zusammen passen. Man kann ja nicht das Restaurant für eine Entspannungs-Slow-and-quiet-Food Veranstaltung nutzen und gleichzeitig den Vorgarten für ein Heavy metal Open Air. Auch sollte das Gesamtkonzept aus einem Guss wirken, um eine klare Positionierung zu gewährleisten und keinen “Bauchladen”.

Futurisierung

Die Technik geht sehr systematisch vor. Sie schaut sich Subsystem, System und Supersystem aus der Vergangenheit, der Gegenwart und in der Zukunft an (siehe Abbildung).

Beispiel:

  • Subsystem: Der Prozessor eines Computers (oder das Betriebssystem oder die Grafikkarte)
  • System: Der ganze Computer (oder Smartphone oder Tablet)
  • Supersystem: die Erleichterung / Verbesserung des Lebens / Menschen durch Digitalisierung bzw.  IT-Technologie oder die Kommunikation (als solche)

Eine gute Vorbereitung für diese Technik hat man schon geleistet, wenn man im Forschungsprozess eine Trendexploration durchgeführt hat und / oder eine Meta-Collage erstellt hat (siehe im Menü InsightArt Prozess / Psychologische Forschung und Visualisierung), denn hier hat man sich schon mit der Vergangenheit und der Zukunft im Themenbereich beschäftigt.

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Man befüllt zuerst die Felder der Vergangenheit, am besten auch immer mit Abbildung, dann Gegenwart und zum Schluss Zukunft. Hat ein Thema mehrere “Herkünfte” aus der Vergangenheit, weil es vielleicht eine Kombination aus zwei Dingen war, die erst einzeln vorlagen, dann kann man für die Vergangenheit mehrere Felder anlegen. Es kann auch sein, dass erst in der Zukunft zwei Dinge, die heute noch einzeln sind, kombiniert werden. Dann muss man auch nachträglich für die Gegenwart mehrere Felder bestücken.

Kann man bereits voraussehen, dass man jeweils mehrere Felder braucht (für Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft), bietet es sich an, nicht in Tabellenform zu arbeiten, oder die Tabellenfelder nur als große Rahmen anzulegen und eher nach Manier eines Mindmappings vorzugehen.

Für die Zukunftsfelder ist die Wahrscheinlichkeit mehrerer möglichen “Zukünfte” sehr hoch, denn die jetzige Entwicklung kann sich immer …

  • linear fortsetzen
  • exponentiell steigern
  • verlangsamen
  • umkehren
  • ganz anders

Bei den senkrechten Einträgen (Subsystem, System, Supersystem) fängt man am besten beim Supersystem an. Gehen wir davon aus, dass hier ein Hersteller von Prozessoren oder Grafikkarten Ideen entwickelt (also auf der Ebene des Subsystems), entsteht die Anregung für die Ideenentwicklung dadurch, dass man erst die sog. Megatrends (Supersystem / Zukunft) ermittelt, um davon zu Ideen für das System inspiriert zu werden. Aus dem System wiederum leiten sich dann Ideen für das Subsystem ab.

Rolle des psychologischen Codes

Den psychologischen Code nutzt man hier im gesamten Prozess als Blaupause. Man stellt bei der Ideenentwicklung beständig die Frage: Wie könnte es sich weiter entwickeln, wenn man den Code als gegeben nimmt? Zwar können sich auch die Bedürfnisse und somit der Code im Laufe der Zeit verändern. Interessanter Weise ist jedoch die Psychologie in einer Zukunftsprognose immer noch das Verlässlichste, das man hat. Es ging schon vor tausend Jahren um Überleben, Liebe, Macht, Tod etc. Auch heute können wir noch ohne weiteres die Dramaturgie eines Dramas von Shakespear nachvollziehen. Die Grundpsychologie /-struktur aus “Romeo und Julia” oder “Mcbeth” lässt sich problemlos auf moderne Geschichten adaptieren.

Beispiel:

Ist das Supersystem die vernetzte Künstliche Intelligenz und das System “Smart Dust” (Staubkorn-kleine Computer), ergeben sich daraus bestimmte Bedingungen, auf Basis derer man nun über die Zukunft von Prozessoren oder Grafikkarten (Subsystem) nachdenken kann. Diese Kreativtechnik kann auch dazu führen, dass sich zeigt, dass in den meisten und wahrscheinlichsten Szenarien für das Supersystem am Ende gar kein Prozessor oder keine Grafikkarte mehr nötig ist. Als Hersteller von Prozessoren kann man dann einpacken. Man kann mithilfe dieser Technik also frühzeitig und vorsorglich Ideen überlegen, die jenseits des jetzigen Geschäftsfeldes liegen.

Warum auch in die Vergangenheit schauen?

Manche Dinge sind heute so gewohnt, dass man gar nicht mehr weiß, aus welchen Gründen sie in der Vergangenheit mal entwickelt wurden. Betrachtet man sich noch einmal die Entstehungsgeschichte bzw. Herkunft, kann man besser beurteilen, wie sich etwas vermutlich weiter entwickeln wird. Schaut man die Gegenwart als Folge aus der Vergangenheit an, kann man daraus auch ein Stück weit auf die “Motiv-Logik” (Psychologische Basis der Beweggründe) schließen, die für die Weiterentwicklung zum gegenwärtigen Zustand maßgeblich war.

An der Entwicklung von einem herkömmlichen Brief zu einer E-Mail kann man z.B. ablesen, dass es nicht darum ging, einem anderen hübsches Papier zu schicken und es so viel Spaß machte, eine Briefmarke drauf zu kleben oder mit der Hand zu schreiben, sondern es ging um Kommunikation. Man braucht also diese Reihung aus der Vergangenheit, um überhaupt zu ermitteln, was das Supersystem ist. Im Fall der E-Mail ist es die Kommunikation. Bei diesem Beispiel mag es banal wirken. Bei anderen Beispielen kann diese Entschlüsselung der “Motiv-Logik” jedoch weniger banal sein und daher sehr hilfreich.

Anmerkung: Beim Supersystem handelt es sich meistens nicht um etwas Technisches, sondern um etwas Kulturelles, bzw. Menschliches. Am Ende ist die Technik immer nur Mittel zum Zweck, um (zumindest einigen) Menschen das Leben angenehmer, einfacher, sicherer etc. zu machen. Es läuft also im Grunde immer auf psychologische Beweggründe hinaus! Wieso sollte Technik aber auch Selbstzweck sein?