Kreativtechniken für den Ideenschlüssel: Variation
Mit Kreativtechniken zur Variation verändert man nichts Wesentliches am Vorhandenen. Man entwickelt z.B. verschiedene Geschmacksrichtungen für eine Schokolade, tauscht Farben aus etc. Variation eignet sich daher auch nur für Produktgruppen, die grundsätzlich erfolgreich sind. Stirbt die Videothek aus, weil alle Streamingdienste nutzen, nützt auch keine Variation einer Videothek, um Videotheken wieder erfolgreich zu machen. Variationen sind relativ unabhängig von den Farben des Umgangs (siehe Farben des Umgangs im Menüpunkt: Analyse). Würde sich der Umgang durch die Variation verbessern, wäre es – streng genommen – schon eine Optimierung (Was aber natürlich kein Fehler ist!)
Variationen kann man auch auf verschiedene Verfassungen ausrichten (siehe Menüpunkt: Analyse). Man variiert dann z.B. die Farbe, Form etc. eines Produktes passend zu einer möglichen Verfassung, z.B. eine Variante des Produktes, die zu feierlichen Stimmungen passt, oder auf die Sommerurlaubs-Laune einzahlt oder eine Sonderedition zu Weihnachten.
Die hier vorgestellten Techniken eignen sich für Variation. Sie können aber auch Ideen hervor bringen, die über eine Variation hinaus gehen. Bei Variationsideen muss man auch darauf achten, dass man nichts verändert, das doch wesentlich ist und dann vom psychologischen Code abweicht. Ein Produkt, das von seiner romantischen Ausstrahlung lebt und bisher rot ist, verliert seine romantische Ausstrahlung sofort, wenn man es dunkelblau färbt. Es ist also gar nicht so einfach, Veränderungen vorzunehmen, die wirklich nur eine Variation sind, vor allem wenn es um die psychologische Wirkung bei Konsumenten geht.
Die Techniken werden im Laufe der Zeit noch erweitert. Es lohnt sich also, ab und zu hier vorbei zu schauen!
Morphologische Tabelle (nach Fritz Zwicky)
Die morphologische Tabelle dient dazu, die Komponenten eines Produktes oder eines Werbeplakats, z.B. Farben, Formen, Geschmacksrichtungen, neu zusammen zu stellen.
Am besten hat man hierfür schon eine Roh-Tabelle vorbereitet. Waagerecht in die Tabelle werden dann übergeordnete Begriffe der Komponenten eingetragen, z.B. bei einem Nahrungsmittel: Farbe, Geschmack / Zutaten, Konsistenz, Verpackungsmaterial, Verschlussart etc… ggf. verschiedene Verwendungssituationen für Verfassungsvariationen.
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In den senkrechten Spalten sammelt man dann alle Möglichkeiten für Farben, Zutaten etc. Handelt es sich um eine Schokolade, kann man bei Zutaten z.B. verschiedene Nuss-Sorten oder Trockenfrüchte auflisten etc. Im nächsten Schritt werden dann die Komponenten aus den Listen kombiniert und zwar alle Kombinationsmöglichkeiten. Man wählt dann eine oder mehrere Kombinationen, die Sinn machen, aus.
Bei dieser Technik ist die „Gefahr“, dass die Idee über eine Variation hinaus geht, recht groß. Man sollte die Ideen also noch einmal sehr kritisch mit dem psychologischen Code abgleichen. Diese Technik eignet sich jedoch ggf. für Co-Creation mit Konsumenten (siehe Menü InsightArt Prozess / Ideenentwicklung), wenn man die passende Zielgruppe eingeladen hat und zuvor die Anweisung gibt, dass nur Komponenten genannt werden sollen, die ebenso gut möglich sind wie die bestehenden. (Ein kritischer Abgleich sollte aber in jedem Fall vorgenommen werden!)
Sinnliche Morphologische Tabelle
Die Vorgehensweise ist ähnlich der morphologischen Tabelle. Es wird jedoch nicht mit Begriffen gearbeitet, sondern mit Skizzen oder gar eine Art Setzkasten mit Modellen (in z.B. verschiedenen Materialien für die Haptik). Die Skizzen von Grundformen, Farben oder Strukturen / Muster etc. werden ebenso in die Tabelle eingefügt wie bei der herkömmlichen morphologischen Tabelle.
Diese Variation der Technik bietet sich dann besonders an, wenn es um Designentwicklungen geht. Es lassen sich hier auch direkt die Ergebnisse der sinnlichen Forschung einfügen. Die weitere Handhabung: siehe oben.
Variations-Katalog
Bei dieser Technik wird zuerst systematisch nach möglichen Richtungen für eine Variation gesucht. Zuerst listet man auf, was sich im Prinzip alles variieren lässt, z.B. Farbe, Form, Größe, Material etc.
Dann überprüft man systematisch, welche Variationen möglich sind z.B. indem man alle möglichen Farben durch geht und sich fragt: Könnte die Farbe – bezogen auf den psychologischen Code – auch grün sein? Könnte das Material auch Plastik sein, statt Glas, oder verliert es dann sofort seine Wertigkeit? Hier sollte man auch noch weiter fragen, nämlich: Wie könnte das Plastik genau geartet sein, damit es nicht seine Wertigkeit verliert? …
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Als Ergebnis hat man einen Katalog an möglichen Variationen. Daraus gilt es aber noch, ein neues variiertes Gesamtprodukt zu entwickeln. Dabei ist auf zwei Dinge zu achten:
- Passen die Farben mit den Formen, dem Material etc. zusammen? Gelbliches Glas ist etwas anderes als gelblicher Karton, denn letzterer könnte „vergilbt“ und damit minderwertig wirken. Glas kann nicht vergilben, sodass hier die mögliche Assoziation nicht besteht. Eine andere Farbe kann auch derselben Form einen ganz anderen Charakter verleihen.
- Aus den gesamten Komponenten muss dann noch ein ganzes Neues entwickelt werden. Hier sollte man die möglichen Kombinationen anhand von Skizzen oder 3D-Modellen oder Prototypen ausprobieren, am besten nebeneinander stellen und vergleichen, denn die Gesamtwirkung lässt sich meist erst beurteilen, wenn es auch ein Gesamtes ist.
Aus den möglichen Variationen wählt man dann die beste aus. „Beste“ bezieht sich hier in erster Linie auf den psychologischen Code, aber in zweiter Linie auch darauf, wie ungewöhnlich die neue Variation ist – denn man will ja auch Aufmerksamkeit damit erzeugen. Man muss natürlich außerdem beachten, wie gut die Variation zur Marke und zum gesamten Produktportfolio passt.
Verwendungs-Strang
Bei dieser Technik steigt die Übersichtlichkeit, wenn man sich mit Skizzen behilft, z.B. in Form eines Mindmaps, Fischgrätendiagramms oder Lotus-Blossom. Hier steht der Prozess im Vordergrund.
Die Technik bietet sich daher besonders für Prozessinnovationen an. Aber nicht nur, denn bei den meisten Angeboten gibt es sowohl einen Prozess der sog. Customer Journey, der den Informations-, Kaufprozess etc. beinhaltet. Darüber hinaus werden die Produkte vom Nutzer auch in einer bestimmten Art und Weise (kann bei verschiedenen Nutzern variieren) verwendet /gehandhabt, z.B. Produkt wird aus dem Schrank heraus genommen, platziert etc. Später wird es vielleicht gereinigt und am Ende des Produktlebenszyklus wird es entsorgt (weggeworfen, verschenkt etc.). Man kann die Technik also auf alle Produkte anwenden, mit denen der Nutzer einen irgendwie gearteten prozesshaften Umgang pflegt.
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Hat man vorher noch keine Prozess-Map angelegt (siehe Menü InsightArt Prozess / Visualisierung) wird der Prozess, bzw. die verschiedenartigen Prozessabläufe verschiedener Nutzer, zunächst skizziert. Die bestehenden Verwendungsarten werden in einen Handlungsablauf (der sich ggf. auch verzweigen kann) eingefügt. Für die einzelnen Verwendungsschritte werden Variationen gesucht: Wie könnte man es an dieser Stelle anders handhaben für den Nutzer, z.B. etwas drehen, statt schieben? Hier sind auch die Ideen interessant, die zwei Verwendungsschritte in einen zusammenfügen (auch wenn es sich hierbei schon um den Schlüssel „Optimierung“ handelt).
Geht es um Handhabungen sollte man auch immer die möglichen Verfassungen bedenken (siehe Menüpunkt: Analyse). Auf einen Knopf zu drücken geht vielleicht schneller, als einen Drehknopf zu drehen. Befindet sich der Nutzer aber eher in einer Situation, in der er nach Entspannung sucht und es gar nicht so sehr auf Geschwindigkeit ankommt, ist eine sanfte Drehbewegung ggf. angenehmer.
Im zweiten Schritt werden die Prozessideen daraufhin betrachtet, welche Produktänderung sie ggf. benötigen und auf diese übertragen (bei diesem Schritt können Techniken des Schlüssels „Optimierung“ hilfreich sein).
Zaunkieker
Was könnte man denn alles variieren an einem z.B. Produkt? Warum nicht einen Blick über den Zaun werfen? Man schaut sich zuerst andere Produkte an, am besten eher gängige Produktgruppen, zu denen es in der Regel viele Variationen gibt. Wie unterscheiden sich z.B. verschiedene Autos voneinander, in welchen Variationen gibt es Nudeln oder welche verschiedenen Sitzgelegenheiten gibt es bzw. Stuhl-Arten? Natürlich darf man hier auch einen Blick in die Natur oder andere fernere Bereiche werfen und schauen, wie verschieden z.B. Bäume, Blumen oder Käfer sein können.
Man listet auf, worin bei diesen Produkten oder Lebewesen die Variation besteht. Ist es nur die Form oder die Farbe, oder welche anderen Variationsmöglichkeiten gibt es hier noch? Gibt es z.B. schon Variationen, die auf bestimmte Verfassungen einzahlen? (siehe Menüpunkt: Analyse), z.B. Nudeln, die eher zu einem schnellen Snack am Mittag passen und andere, die eher für einen besonderen Abend mit Gästen taugen. Nudeln in Fußballform gibt es zur Fußballweltmeisterschaft bereits, oder Nudeln in Tannenbaum-Form für Weihnachten. Mithilfe der erstellten Liste versucht man nun Variationen für das Thema / Produkt, für das man Ideen entwickelt, zu finden.
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Natürlich funktioniert die Technik nicht nur für Produkte. Auch für Dienstleistungen oder die Art und Weise wie etwas am Point of sale verkauft wird oder für Werbedesigns lassen sich über diese Technik Variations-Ideen finden. Kann man z.B. für das eigene Produkt auch soetwas wie eine Bahncard der Deutschen Bundesbahn einführen, oder ein Abo? Kann man in einem Ladenlokal die Produkte vielleicht anders sortieren, z.B. alphabethisch wie ein Adressverzeichnis?
Man muss natürlich überprüfen, ob die Ideen am Ende Sinn machen. Dabei gilt es nicht nur den psychologischen Code zu beachten, sondern auch grundsätzlich zu fragen: Bringt es irgendeinen Mehrwert oder nur eine Verschlimmbesserung, z.B. macht die Variation es nicht viel umständlicher als zuvor? Auch hier hilft bei wahrnehmbaren Produkten das Erstellen von Skizzen.
Integration
Mixt man in ein Bier ein wenig Zitronenlimonade, hat man eine Biervariation. Mixt man beides 1:1, dann ist es jedoch schon eher etwas Neues. Es ist aber nichts dagegen einzuwenden, wenn bei dieser Technik nicht nur Variationsideen entstehen.
Ein Mofa ist, wie der Name schon sagt, ein Motorrad, das jedoch nah an einem Fahrrad mit Hilfsmotor ist. Eine Hollywoodschaukel heisst zwar Schaukel, ist aber noch eher eine Sitzgelegenheit mit Schaukelfunktion. Kann man das Typische vom Gummibärchen mit Pralinen vermischen, eine Art Zwischending zwischen Praline und Gummibärchen schaffen, das aber noch mehr Praline ist als Gummibärchen oder umgekehrt ein Gummibärchen, das mehr wie eine Praline ist?
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Man schaut sich hier zuerst in benachbarten Bereichen um, d.h. im ersten Schritt listet man auf, welche Produktgruppen oder Dienstleistungen in der Nachbarschaft liegen und versucht Eigenschaften der Nachbarn in das ursprüngliche Produkt oder Dienstleistung zu integriren. Man kann hier bei Produkten auch gut mit Skizzen arbeiten, um gleich zu sehen, wie eine Mischung aussehen würde.
Man kann auch in entferntere Bereiche schauen, ob sich etwas miteinander verbinden lässt, auch wenn man dann schnell im Schlüssel Metapolation ist.
Natürlich muss die Integration Sinn machen, z.B. gegenüber vorher einen Mehrwert bieten, so wie man mit der Hollywoodschaukel als Mehrwert auch schaukeln kann. Beim Mofa liegt der Mehrwert eher in der Reduzierung, wenn einem ein Motorrad zu viel ist und positiv ist auch, dass man ein Mofa schon ab 14 Jahre fahren darf. Wie generell beim Schlüssel Variation muss auch überprüft werden, ob es zum psychologischen Code passt.
Synästhetische Variante
Diese Technik eignet sich für die Entwicklung von Designvariationen (auch Service-Design!) und man könnte sie auch schon zum Schlüssel „Optimierung“ zählen, denn es geht nicht nur um eine Design-Variante, die ebenso gut ist wie vorhandene Designs, sondern um eine optimierte Variante.
Für diese Technik ist es besonders nützlich, wenn man zuvor eine Stilexploration durchgeführt hat (siehe: sinnliche Forschung), aber auch andere sinnliche Forschungsverfahren. Als Ausgangslage benötigt man die wichtigsten psychologischen Eigenschaften, die das Produkt haben sollte, z.B. sollte ein Erfrischungsgetränk erfrischend sein, ein Sessel gemütlich (vielleicht aber auch nicht zu gemütlich, damit man nicht sofort einschläft).
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Die Ermittlung dieser Eigenschaften im Forschungsprozess ist das A und O dieser Technik. Konsumenten können jedoch nicht immer einfach so benennen, wie die optimalen psychologischen Eigenschaften sein sollten, bzw. in welche Stimmung ein Produkt sie bringen soll, sodass man hier auch den psychologischen Code auf diese Eigenschaften hin analysieren muss.
Bei dieser Technik ist es unerlässlich, mit Skizzen zu arbeiten, am besten zusätzlich mit 3D Modellen oder sogar 3D Ausdrucken!
Vorgehen
Den Eigenschaften werden passende Farben, Formen, Materialien, aber auch Körperhaltungen (z.B. wichtig für einen Sessel) oder auch Bewegungsmuster zugewiesen. Welche Farbe hat Gemütlichkeit und welche Form? Welche Farbe und welche Form hat Sicherheit und welches Material Zufriedenheit? Oft ist es aber nicht so einfach, weil es mitunter auch widersprüchliche Eigenschaften sein können, z.B. ein Sessel, der zwar gemütlich ist, aber gleichzeitig „geistig“ aktiviert, sodass er sich gut zum Lesen auch von z.B. Fachliteratur eignet.
Man kann sich auch noch mehr Richtung Storytelling orientieren: Wie schildern die Konsumenten ein optimales Erlebnis mit dem Produkt und welche Erzählung könnte man daraus ableiten? Ist es eher eine Szene aus einer Liebesgeschichte oder einer Abenteuergeschichte? Auch Körperhaltung und Bewegungsablauf haben Anmutungs-Eigenschaften. Die Körperhaltung einer zufriedenen Person ist eine andere als die einer unzufriedenen. Wie man ein bestimmtes Produkt handhabt, kann ebenfalls mit der Stimmung zutun haben und sich auf das Design auswirken. So gehört für manche Menschen der Kraftakt, eine Weinflasche zu entkorken, einfach dazu und ein Schraubverschluss konterkariert diese gewünschte Erlebnisqualität.
Man kann hier zunächst die Widersprüchlichkeiten außer Acht lassen und den Eigenschaften einzeln Farbe, Form, Material, Erzählungen, Körperhaltungen und Handhabungs-/ bewegungsabläufe zuweisen. Am besten hat man hier schon Forschungsmaterial, indem man die Konsumenten darum gebeten hat, solche Zuweisungen vorzunehmen. Hat man das nicht, ist drauf zu achten:
- nicht alleine zuweisen, denn dabei spielen oft einfach die persönlichen z.B. Farbvorlieben eine zu große Rolle. Es sollten mindestens 3 Personen, besser mehr, zuerst unabhängig voneinander zuweisen und anschließend kann man darüber diskutieren
- Künstler oder Designer als Teilnehmer bei der Durchführung dieser Technik können extrem hilfreich sein, denn sie haben i.d.R. aus ihrer beruflichen Praxis ein gutes Gespür entwickelt, sind sozusagen erfahrende Visual-Thinker. Oft werden solche Gestalter zu solchen Entwicklungsprozessen jedoch nur als Handlanger zum Zeichnen betrachtet und ihre Kompetenz im visual thinking nicht genutzt. Hier vertut man Chancen!
Weitere Hilfsmittel:
- Ähnlichkeiten: Welche Farben und Formen haben ähnliche Produkte, bzw. Produkte, bei denen ähnliche Eigenschaften relevant sind? Logos von Universitäten sind z.B. sehr häufig dunkelblau, ebenso wie die von Versicherungen. Das sollte jedoch nicht dazu führen, dass man damit konform geht. Ergo-Versicherungen mit ihrem roten Logo setzen mit der Farbe eher auf Engagement für den „Menschen im Mittelpunkt“ und interpretieren damit „Sicherheit“ anders als der Mitbewerb.
- Man kann auch Ähnlichkeiten aus anderen Bereichen heran ziehen, muss dabei aber vorsichtig sein. Die Sicherheit, die ein Personenschutz-Service ausstrahlen sollte, ist eine andere als die einer Versicherung. Auch in der Natur, der Kunst etc. kann man nach Hinweisen suchen, mit welchen Farben, Formen etc. sich bestimmte Eigenschaften ausdrücken lassen.
Ideenentwicklung
Im Folgenden kann man ähnlich vorgehen wie bei der sinnlichen morphologischen Tabelle (siehe oben), nur dass man nicht wahllos kombiniert, sondern bei der Kombination darauf achtet, dass alle wichtigen Eigenschaften im Design repräsentiert werden. Bei widersprüchlichen Eigenschaften kann man ggf. die Form und die Farbe oder das Material unterschiedlich ausrichten. Der Sessel (Beispiel oben) könnte z.B. von seiner Form gemütlich sein, aber eine frische Farbe haben und aus Leder sein, statt aus kuscheligem Plüsch. Es kommt auch immer noch darauf an, wie man das Produkt positionieren möchte (siehe Beispiel Ergo), bzw. wie die Marke positioniert ist. Hat die Marke eine einzigartige Positionierung, kann es auch Ziel sein, diese im Design noch mehr zu schärfen.
Am Ende muss natürlich das Gesamtdesign stimmig sein!