InsightArt Abstract

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InsightArt Abstract - kurz zusammengefasst

Erfolgreich sind Ideen dann, wenn sie die Vorstellungswelt der Konsumenten ansprechen und am relevanten Assoziationsraum aus Wünschen, Verheißungen (Visionen) oder ggf. auch Ängsten andocken. Ein wichtiger Grundpfeiler von InsightArt ist das sinnliche Denken (Visualthinking), bzw. die Künstlerische Forschung.

Im Folgenden wird der InsightArt Gesamt-Prozess im Überblick kurz erläutert. Die einzelnen Phasen des Prozesses werden in den weiteren Unterpunkten des Menüs InsightArt Prozess noch einmal ausführlich beschrieben. Dort werden auch verschiedene Verfahren für die einzelnen Phasen vorgeschlagen, mit denen sie sich praktisch umsetzen lassen. Je nach Aufgabenstellung müssen nicht alle Schritte durchlaufen werden (z.B. kann man auch direkt mit den Ideenschlüsseln ansetzen, wenn bereits geeignete psychologische Insights zum Thema vorliegen).

In der Praxis greifen diese Phasen meist stärker ineinander, als es die schematische Darstellung nahelegt. Alle Prozesse (Forschung, Analyse, Kreativ- und Innovationsprozess) werden zudem – je nach konkretem Projekt – laufend überprüft oder an sich ggf. verändernde Bedingungen angepasst (z.B. wenn die Konkurrenz plötzlich mit neuen Ideen “um die Ecke kommt” oder auch bei veränderten Erfordernissen auf Seiten eines Auftraggebers). Die einzelnen Phasen sollten zudem immer als agile Prozesse verstanden werden, die laufend justiert und im Team reflektiert werden.

InsightArt Prozess im Überblick

Die Säulen und das Fundament des InsightArt-Prozesses

1 Psychologische Forschung

Im Forschungsprozess wird das Material für die Analyse des psychologischen Codes erhoben. Es wird untersucht, welche psychologische Bedeutung Produkte für Konsumenten im Alltag haben. Ziel ist es, die grundlegenden Kauf- und Verwendungsmotive zu ermitteln. Dazu muss man genau wissen, welche Rolle ein Produkt oder eine Dienstleistung im Leben der Konsumenten spielt: Was sind die unbewussten Beweggründe, ein Produkt zu kaufen, jenseits der Begründungen, die man sich selbst dafür konstruiert (z.B. günstiger Preis)? Welche Versprechungen und Verheißungen, welche “Vision” stecken hinter der Faszination für bestimmte Produkte?

2 Analyse von Code und Grundstruktur

In der Analyse wird der psychologische Code ermittelt. Dieser Code besitzt i.d.R. eine spannungsvolle Grundstruktur oder „Dramaturgie“. Am Beispiel Gesundheitsprodukte kann die Dramaturgie z.B. in einem Zwiespalt liegen: das Leben genießen mit allen ungesunden „Sünden“, oder ständig auf seine Gesundheit achten und auf Genuss verzichten? Ähnliche Spannungsfelder gibt es auch bei anderen Produkten. Ebenso wird untersucht, wie verschiedene Zielgruppen mit dieser Spannung umgehen (Umgangsformen) oder welche „Lösungsangebote“ bestehende Produkte oder Angebote für diese Grundspannung anbieten.

3 Ideenschlüssel

Einerseits müssen die Ideen sich möglichst eng an den Forschungsergebnissen ausrichten. Andererseits muss man den festen Rahmen der Ergebnisse aber auflösen, weil sonst nichts Neues entstehen kann. Die Ideenschlüssel bieten eine systematische Lösung für dieses Dilemma. Sie bilden eine Art Suchfeld-Matrix. Sie setzen am psychologischen Code und den verschiedenen Umgangsformen an und dienen dazu, die passenden Fragestellungen und Kreativtechniken für die Ideenentwicklung zu finden. So lassen sich gezielt Ideen für bestimmte Zielgruppen entwickeln, z.B. Gesundheitsprodukte für Konsumenten, die nicht auf Genuss verzichten möchten.

4 Ideenentwicklung

Das mithilfe der Ideenschlüssel ermittelte Suchfeld besitzt einen Kern, um den konzentrische Kreise gezogen sind. Der Kern ist der psychologische Code als Dreh- und Angelpunkt der Ideenentwicklung. Man kann bei der Ideenentwicklung nah am Kern bleiben oder sich auf weit entfernten Kreisbahnen bewegen. Der psychologische Code bleibt immer im Mittelpunkt, so dass sich alle entwickelten Ideen automatisch auf den psychologischen Kern beziehen. Dadurch hat man bei der Ideenentwicklung die volle kreative Freiheit, ohne die Forschungsergebnisse dabei aus den Augen zu verlieren.

5 Sinnliche Forschung / Visualisierung

Das sinnliche Denken durchzieht den gesamten Prozess. In der Forschungsphase wird nicht nur mit verbalen Mitteln gearbeitet, sondern auch sinnliches Material erhoben, siehe den Menüpunkt InsightArt Prozess: Sinnliche Forschung. Das Material aus den sinnlichen Forschungsverfahren wird analysiert und zum Bestandteil des psychologischen Codes. Einerseits lassen sich damit – im Sinne der Künstlerischen Forschung, s.u. – zusätzliche Erkenntnisse gewinnen, bzw. die Erkenntnisse vertiefen und konkretisieren. Andererseits fließt das Material aus der sinnlichen Forschung dann unmittelbar in die Ideenentwicklung mit ein und bietet eine ganz konkrete Inspirationsgrundlage für die Gestaltung von z.B. Produkt-, Verpackungs- oder Werbedesigns.

Was ist das Besondere an InsightArt?

Die Ideenentwicklung orientiert sich konsequent an psychologischen Insights

In der Analysephase von InsightArt wird der grundlegende psychologische Code ermittelt, der auch die unbewussten Bedürfnisse und Kaufmotive der Konsumenten enthält, sowie die typischen Umgangsformen mit dieser Grundspannung. Die unbewussten Motive sind oft die eigentlichen Trigger, die ein Produkt attraktiv machen. Daher ist für die Entwicklung neuer und potentialstarker Produkte essentiell, diese Motive so genau wie möglich zu kennen. Der psychologische Code fungiert daher als Dreh- und Angelpunkt für die Ideenentwicklung. Rein rationale Motive wie der Preis oder Motive, welche die Usability / praktische Handhabbarkeit betreffen, spielen ebenfalls eine Rolle, werden aber im Zusammenhang mit den zentralen psychologischen Motiven gesehen.

Durch sinnliches Denken ist der gesamte Prozess auf das Ziel der Ideenentwicklung ausgerichtet 

InsightArt arbeitet im Sinne der praxisintegrierenden Forschung. Durch den durchgängigen, professionellen Einsatz von Visual Thinking (bzw. sinnlich-gestaltendem Denken, denn es werden Sounds oder Haptik einbezogen) wird nicht nur der relevante Assoziationsraum der Konsumenten sichtbar gemacht, sondern auch eine direkte Verbindung von der Forschung zur kreativen Entwicklungspraxis geschaffen. Das zahlt sich besonders aus, wenn es um die Entwicklung von Produkt- oder Kommunikationsdesigns geht. Man erhält ganz konkrete Hinweise darauf, welche Vorstellungsbilder z.B. mit Gesundheitsprodukten oder Versicherungen verbunden werden, oder welche Farbe und Form Gesundheit oder Sicherheit in der Vorstellung der Konsumenten hat. Man kann auch gemeinsam mit Konsumenten Prototypen entwickeln, solche Co-Gestaltungen im weiteren Verlauf als Experimentier-Setting nutzen etc. Aber auch für Themen jenseits des Designs – z.B. Dienstleistungen – erhält man wichtigen zusätzlichen Input.

Die Gestaltungen aus der Forschungsphase werden in der Analyse und im Austausch mit der Erkenntnissen aus anderen Explorations-Verfahren entsprechend der praxisintegrierenden Forschung  weiter bearbeitet, z.B. verdichtet, in einer Collage zusammengefügt, auf ihre Komposition hin analysiert etc., fließen in die Auswertung, in weitere Explorationsphasen oder Experimente ein und direkt in die Ideenentwicklung als Ausgangsmaterial oder Inspirationsquelle.

Künstlerische Forschung / Designforschung

Die praxisintegrierende Forschung ist ein aktueller Forschungsansatz aus der Künstlerischen Forschung und Designforschung. Künstlerische Forschung ist etwa Anfang des Jahrtausends entstanden. Designforschung gab es auch bereits zu Zeiten des Bauhaus und der Hochschule für Design Ulm. Man kann über Kunst/Design forschen. So erforscht design thinking research (i.S. von Nigel Cross) z.B. das Denken von Designern/Gestaltern. Man kann für Kunst/Design forschen, z.B. ein Forschungsprojekt, das die Grundlagen für die Entwicklung von Innovationen schafft,  z.B. eine neue Maltechnik oder einen neuen Stil. Speziell ist jedoch vor allem das Forschen durch Kunst/Design. Man forscht, indem man ein Kunstwerk oder Design entwickelt. Ähnliches gibt es in der Archäologie. So baute Thor Heyerdahl ein Balsafloß nach Vorlage der Inka-Völker Perus und überquerte damit die Pazifik-Passage, um nachzuweisen, dass die Inka mit ihren Mitteln des Schiffbaus auch schon dazu in der Lage waren. In der Designforschung, in der man inzwischen auch einen Doktortitel erlangen kann, werden wissenschaftliche Forschungsverfahren aus z.B. der Soziologie oder Psychologie mit der praktischen Forschung über das Gestalten von Design in einem hermeneutischen Zirkel verwoben.

Die spezielle Systematik von InsightArt verbindet kreative Freiheit mit der Absicherung von Ideen

Die Ausrichtung an Forschungsergebnissen bedeutet jedoch nicht, dass die Freiheit der Ideenentwicklung eingeschränkt wird. Aufgrund der speziellen Systematik von InsightArt (siehe vor allem: Ideenschlüssel) lassen sich auch revolutionäre Ideen entwickeln, die dennoch durch Forschung abgesichert sind.

Die Ideenschlüssel verbinden die Forschungsergebnisse mit der Ideenentwicklung und bieten eine Art Sprungbrett für den kreativen Prozess. Ein wichtiger Baustein von InsightArt ist es, die empirisch gewonnenen Insights in die Kreativtechniken und die Kreativentwicklung “einzuweben”. Der Ideenentwicklungsprozess  – und die Teilnehmer von Innovationsworkshops – werden nicht mit Forschungsergebnissen belastet und können völlig frei Ideen entwickeln. Der Prozess orientiert sich aber gewissermaßen “automatisch” an den Insights.

Unbewusste Kauf- und Verwendungsmotive werden berücksichtigt

InsightArt arbeitet mit qualitativen, tiefenpsychologischen Methoden und deckt auch die unbewussten Motive auf. Würde man Konsumenten nur mithilfe von z.B. Fragebögen nach ihren Kaufmotiven für bestimmte Produkte befragen, dann würde man oft eher oberflächliche Antworten erhalten, z.B.: guter Preis oder gute Qualität des Produktes. Die tatsächlichen Motive sind den Konsumenten meist selbst nicht bewusst. Manche Motive sind auch nicht besonders schmeichelhaft, z.B. wenn man ein Produkt aus Neid oder Gier kauft oder eine Art “Aberglaube” dahinter steckt. So schließt man z.B. eine Versicherung unbewusst nicht deshalb ab, um im Schadensfall abgesichert zu sein, sondern es steckt auch immer ein wenig Aberglaube dahinter: die Versicherung bewahrt einen vor Schaden wie ein Talisman oder ein Schutzengel. Das möchte man sich auch gar nicht bewusst machen, schon weil es dem eigenen Selbstbild eines rational denkenden Menschen widerspricht.

Weitere Beispiele: Geht es beim Kauf von Gesundheitsprodukten wirklich nur um Gesundheit, oder steckt der heimliche Wunsch nach Unsterblichkeit dahinter? Möchte man als Heimwerker wirklich nur – aus praktischen Gründen – ein Regal selbst bauen, oder steckt da auch der Stolz auf ein eigenes Werk dahinter, das einen zum Heimwerken antreibt und man fühlt sich wie ein kleiner Held, wenn man es geschafft hat? Benutzt man Besen nur deshalb, weil man seinen Vorhof sauber halten möchte? Oder geht es auch um das Urbarmachen / Kultivieren des eigenen Territoriums, das man einerseits ständig gegen Eindringliche aus der Natur (z.B. Laub im Herbst) verteidigen muss, andererseits aber auch den Nachbarn demonstriert: Dies ist mein Bereich! Dabei werden dem Besen in der Mythologie auch Zauberkräfte zuerkannt.

Interdisziplinarität verstanden als wechselseitige Integration

Eines des Grundprinzipien von InsightArt ist echte Interdisziplinarität: Damit ist nicht einfach das gemeinsame Arbeiten von Vertretern verschiedener Disziplinen in einem gemeinsamen Regelwerk gemeint. Die Vorteile interdisziplinären Arbeitens ergeben sich erst aus dem gegenseitigen Verständnis, gegenseitiger Reflexion und der Integration (Verschmelzung) forschender und kreativer Disziplinen: Praxisintegrierende Forschung ist z.B. durch den konsequenten Einsatz von Visual Thinking von vorneherein auf die Innovations-Praxis bezogen – Innovationsprozesse integrieren von vorneherein systematisch psychologische Forschungs-Insights (in der Literatur wird diese Form interdisziplinärer Integration auch “transdisziplinär” genannt).

Schlanker und effizienter Innovationsprozess

InsightArt hilft dabei, überflüssige Versuch- und Irrtum-Schleifen zu vermeiden – da Innovationsprozesse gezielt auf psychologischen Insights aufsetzen, haben alle entwickelten Ideen eine deutlich höhere Chance, den Nerv der Konsumenten gleich zu treffen, als Ideen, die “am grünen Tisch” entwickelt werden. Statt einen großen Heuhaufen mit sehr vielen halbgaren Stecknadeln bzw. Ideen zu produzieren, lässt sich mit InsightArt schneller eine Handvoll bereits potentialstarker Ideen erzeugen. Iterative Schleifen lassen sich auf ein Minimum reduzieren (wenn auch nicht zu 100% vermeiden) und Innovationsprozesse straffen und verschlanken.

Auch der InsightArt Prozess selbst kann ebenso in vergleichsweise kurzer Zeit durchgeführt werden (da auch nicht immer alle Schritte notwendig sind). Zudem lässt sich der Prozess u.U. weiter verkürzen (z.B. kann beim Forschungsprozess manchmal auch “kleines Besteck” wie die Durchführung von zwei Kleingruppen ausreichen, oder ggf. auf vorliegende Forschungsergebnisse in Unternehmen aufgebaut werden), s. dazu auch im Menü Beispiele, ganz unten im Text: InsightArt “light”.

weiter zum Thema: Psychologische Forschung