Ideenentwicklung

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Konkrete Ideen entwickeln

Ist man bis hierher der InsightArt Philosophie gefolgt, hat man als Ausgangslage für die Ideenentwicklung …

  • den psychologischen Code (auch in sinnlicher Form)
  • Visualisierungen (z.B. Personas)
  • das Suchfeld ggf. mit einer Einordnung der vorhandenen Produkte
  • den zentralen Ideenschlüssel, mit dem man die kreative Fragestellung formuliert hat, sowie passende Kreativtechniken ausgewählt oder entwickelt

Zusätzlich benötigte Informationen

Um für einen Auftraggeber passende Ideen zu entwickeln, benötigt man zusätzlich zu den Ergebnissen aus der Konsumentenforschung noch Angaben zum Unternehmen und der Marke des Auftraggebers:

  • Genaue Zielsetzung der Ideenentwicklung
  • Welche Positionierung haben Produkte und Marken des Auftraggebers aktuell auf dem Markt?
  • Gibt es Besonderheiten – z.B. ein spezielles Image der Marke?
  • Welche Ressourcen sind vorhanden oder beschaffbar und welche Einschränkungen gibt es?
  • etc.

Darüber hinaus ist eine Recherche immer sinnvoll, um z.B. heraus zu finden, welche Ideen im relevanten Bereich schon entwickelt wurden (um nicht das Rad neu zu erfinden). Von erfolgreichen Ideen aus der Vergangenheit kann man immer auch lernen (Was wurde hier richtig gemacht?). Ist eine (ähnliche) Idee vielleicht in der Vergangenheit schon einmal gescheitert, stellt sich die Frage, inwieweit sich die Bedingungen und der Zeitgeist verändert haben, dass die Idee vielleicht heute eine Chance hätte. (Ggf. muss man auch Patente recherchieren, um sie nicht zu verletzen)

Psychologische Relevanz einer Idee

Rein technische Innovationen werden vom Konsumenten oft gar nicht bemerkt, weil sie sich z.B. im Gehäuse eines Gerätes verbergen, welches als solches aber immer noch genauso aussieht und genauso zu handhaben ist wie vor der Innovation (z.B. schnellerer Prozessor, leistungsstärkeres Akku etc.). Andere Innovationen sind vielleicht technisch nicht besonders neu, aber sie …

  • verändern die Handhabung eines Gegenstandes erheblich und verlangen vom Nutzer eine Umgewöhnung,
  • bedienen andere Beweggründe der Nutzung, (z.B. Getränke, die nicht vornehmlich den Durst löschen, sondern mit Vitaminzusätzen Gesundheit versprechen oder das Smartphone, das heute überwiegend für Internetzugang genutzt wird im Vergleich zum Handy, das vor allem zum Telefonieren genutzt wurde)
  • oder sie verändern mitunter sogar die gesamte Umgangskultur, also nicht nur die Handhabung eines Produktes, sondern die Verhaltensweisen in der gesamten Kultur (z.B. im Zuge der Digitalisierung und vermehrtem Onlinebanking, inklusive Schließung von Bankfilialen, kann man ohne Online-Zugang keine Bankgeschäfte mehr tätigen. Das zieht dann einen ganzen „Rattenschwanz“ an neuen Handhabungen mit sich)
  • Innovationen können – wegen der Umstellung der Gewohnheiten – nicht nur lästig sein, sondern sogar beängstigen: Man findet sich in der neuen Welt nicht mehr zurecht, fühlt sich abgehängt (oder wird es sogar tatsächlich, wenn man sich nicht mit Computern auskennt)

Je mehr der Konsument sich umstellen muss, die Innovation befremdlich wirkt oder gar ängstigt oder je mehr sie andere Motive anspricht als das herkömmliche Produkt, desto höher ist die psychologische Relevanz der Innovation. Damit steigt einerseits die Gefahr, dass Konsumenten die Idee ablehnen, selbst wenn sie – „objektiv“ betrachtet, z.B. technisch, besser ist als das Vorhandene. Umgekehrt kann es eine Innovation aber auch sehr erfolgreich machen, wenn sie den richtigen (psychologischen) Nerv trifft (sie löst z.B. echte Begeisterung aus), auch wenn sie „objektiv“ betrachtet keine Vorteile bringt oder technisch sogar schlechter ist, als das Bisherige. (mehr zum Thema: disruptive Innovationen)

Das hat auch Auswirkungen auf das Thema Co-Creation, siehe unten.

Grundsätzliches zur Ideenentwicklung

Formen der Ideenentwicklung: im Workshop, im Team oder alleine?

Viele Profi-Kreative würden die Aussage unterschreiben, dass sie Ideen lieber alleine entwickeln: Man kann sich besser konzentrieren (kommt leichter in den „Flow“, siehe auch Studie zur Psychologie der Kreativität), wird nicht von anderen abgelenkt, kann die Schritte durchführen, die man für richtig hält und in der Zeit, die man dafür benötigt, ohne sich mit anderen abstimmen zu müssen etc. Entwickeln Erfinder oder Designer Ideen, sind dies oft sehr individuelle Prozesse. Das kann dazu führen, dass alleine bessere Ideen entstehen.

Optimal ist auch ein vertrautes, am besten interdisziplinäres Team (z.B. ein Team von Entwickler-Kollegen oder Mitgliedern einer Musik-Band). Die Mitglieder des Teams sind aufeinander eingespielt und können sich positiv ergänzen und ggf. auch ein regelrechtes „Dream Team“ sein (z.B. einer komponiert die Songs, ein anderer ist ein guter Texter).

Erfährt man davon, welche geniale Idee ein Erfinder geschaffen hat, gibt es selten eine Angabe dazu, wie lange die Ideenentwicklung gedauert hat. Sie geht oft über mehrere Entwicklungsphasen und kann mitunter Monate bis Jahre dauern (so musste, wie es heisst, Edison erst 999 Möglichkeiten finden, die nicht funktionierten, bis er die Lösung hatte). Oft ist der erste Ideenansatz noch gar nicht besonders genial. Erst mit den Weiterentwicklungen der Idee, teils mit radikalen Wendungen und Neudenken der Aufgabe und weiteren Recherchephasen, entsteht am Ende eine ungewöhnliche und gute Idee, da auch der Kreative sich erst von gewohnten Denkschemata lösen muss. Selten werden geniale Ideen aus dem Hut gezaubert!

An kurze Ideenentwicklungs-Meetings oder Workshops in weniger vertrauten Teams (z.B. in interdisziplinären 2-tägigen Workshops mit Teilnehmern aus verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens) sollte man daher die Erwartungen an die Genialität der Ergebnissen nicht zu hoch aufhängen. Solche Workshops haben jedoch noch andere entscheidende Vorteile:

  • Die Forschungsergebnisse (psychologischer Code etc.) werden den Mitarbeitern nicht frontal präsentiert (in das eine Ohr rein und aus dem anderen wieder raus), sondern sie arbeiten aktiv damit und werden daher besser reflektiert.
  • Oft haben solche Workshops eine zündende Funktion und setzen etwas nachhaltig in Bewegung mit der nötigen Inspiration, weiter zu machen. Der Workshop dient als Initialzündung für weitere Entwicklungsprozesse.
  • Entwickeln Teilnehmer aus verschiedenen Abteilungen gemeinsam, werden sie dadurch nicht nur auf denselben Stand gebracht, sondern inspirieren sich gegenseitig, bringen ihre Fachperspektive ein und bedenken bereits die verschiedenen Notwendigkeiten der jeweiligen Abteilungen.
  • Sie schaffen gemeinsame Werke, auf die man gemeinsam stolz ist. Das schweißt zusammen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass auch später bei der Weiterentwicklung / Ausarbeitung / Realisation der Ideen besser abteilungsübergreifend zusammen gearbeitet werden kann. Ein Ideen-Entwicklungs-Workshop ist daher auch immer gleichzeitig eine Art Teamtraining.
  • Man scheitert nicht daran, nicht zu wissen, wie man die Theorie in die Praxis umsetzen kann, da man die Praxis im Workshop schon ein Stück weit eingeübt hat und bei der Weiterentwicklung auf dort erlernte Techniken zurückgreifen kann.

Einsatz von Kreativtechniken

Aufbau von Kreativtechniken

Untersucht man Kreativtechniken auf ihre Bestandteile, bzw. Denkstrategien und ihren Aufbau, findet man ein Set aus Bestandteilen und oft ähnliche Aufbaustrukturen:

  • Es wird etwas miteinander kombiniert,
  • etwas weggelassen oder hinzu gefügt, oder etwas umgedreht,
  • Analogien aus anderen Bereichen werden übertragen,
  • die Perspektive auf das Thema, zu dem Ideen entwickelt werden, wird verändert (z.B.: Wie würde ein Außerirdischer das sehen?)
  • Es wird auch mal nur das Grobe, oder eine verallgemeinernde Abstraktion als Ausgangslage benutzt und ein anderes Mal die Details unter die Lupe genommen
  • etc.

Es wird also umstrukturiert, mit einem „fremden Blick“ betrachtet etc.  Dazu gibt es bei vielen Techniken Hilfsfragen und vordefinierte Schritte des Ablaufs. Oft ist eine Technik auch nur eine Variation einer anderen. Die verschiedenen Kombinationsmöglichkeiten der Bestandteile und Strukturen führt auch dazu, dass man im Grunde unendlich viele Kreativtechniken entwickeln könnte und es auch bereits mehrere Hundert gibt, die sich manchmal auch nur geringfügig voneinander unterscheiden.

Das erinnert ein wenig an Koch- oder Backrezepte, bei denen man auch ein Set an Bestandteilen hat und Anweisungen, wie man vorgehen muss. Auch hier sind die Strukturen oft ähnlich: z.B. Eier, Butter, Mehl, zuerst Eier mit Butter verrühren, dann Mehl hinzu und dann backen. Manchmal lässt man die Eier weg oder nimmt Haselnussmehl anstelle von Weizen etc. Es ist aber auch immer möglich, dass ein Backrezept oder eine Kreativtechnik noch spezielle Bestandteile hat, die man in keinem anderen Backrezept oder keiner anderen Kreativtechnik findet oder einen ganz speziellen Aufbau hat (auch Backrezepte oder Kreativtechniken können mehr oder weniger ungewöhnlich sein). Daher macht es wenig Sinn, ein Grundset für Kreativtechniken festzulegen und damit unnötige Grenzen zu setzen. Grundsätzlich kann man aber mit der Kenntnis der üblichen Bestandteile und der typischen Aufbaustrukturen relativ einfach eigene Kreativtechniken entwickeln.

Die Techniken, die im folgenden Menüpunkt (Kreativtechniken) beschrieben werden, sind daher auch nur als Vorschläge zu betrachten. Man kann auch immer eigene Techniken entwickeln oder auch Techniken miteinander vermischen oder Teile einer Technik durch Teile einer anderen ersetzen, also auch mit den Techniken selbst kreativ umgehen. Dazu gehört ein wenig Erfahrung, denn die Bestandteile und der Aufbau müssen für das, was man entwickeln möchte, Sinn machen. Hat man den Eindruck, dass z.B. ein bestimmter Schritt in einer Technik unnötig ist, oder er so nicht zur speziellen Aufgabe passt, sollte man sich also nicht scheuen, die Technik selbst entsprechend (sinnvoll) zu verändern. Kreativtechniken sind nicht wie Anleitungen zum Bomben-Entschärfen oder einer Operation am offenen Herzen, die man tunlichst exakt befolgen sollte!

Nutzen von Kreativtechniken

Viele Profi-Kreative benutzen keine – zumindest keine „vorgefertigten“ – Kreativtechniken. Sie haben oft die kreativen Denkstrategien, die auch in den Kreativtechniken stecken, verinnerlicht und wenden diese auch ohne die Anleitungsstruktur einer Kreativtechnik an oder haben ihre eigenen impliziten Techniken. Kann man gut kochen und hat ein gutes Gespür dafür, braucht man nicht unbedingt ein Kochrezept. Entwickelt man Ideen allein und ist man in kreativen Denkstrategien geübt, sind Kreativtechniken daher nicht immer nötig, können aber auch hilfreich sein, wenn man sich z.B. in einer Ideenflaute oder Sackgasse befindet. Es kann ja auch für Profi-Köche neue Anregungen bieten, ab und zu mal in ein Rezeptbuch zu schauen. Gemäß der Intuitionsforschung kann es aber auch passieren, dass bei Profi-Kreativen die Nutzung von Kreativtechniken sogar kontraproduktiv ist – es schadet dem intuitiven Können, über sein Vorgehen zu sehr nachzudenken – während sie bei wenig geübten Kreativen jedoch die kreative Denkleistung verbessern können, so wie auch eine Kochanleitung bei ungeübten Köchen helfen kann. Entwickelt man im Team, haben die Techniken noch weitere Vorteile:

  • Die Entwicklungsarbeit wird synchronisiert, der gesamte Prozess wird strukturiert
  • Die Strukturierung erleichtert es, sich in der Gruppendynamik auf die Aufgabe zu konzentrieren (anstatt miteinander zu schwatzen)
  • Für Teilnehmer, die in kreativen Denkstrategien ungeübt sind, erleichtern sie den Entwicklungsprozess
  • Man kann die Techniken (siehe Ideenschlüssel) gezielt für die jeweilige Aufgabe konzipieren

Man sollte in Teams auch darauf achten, dass man Kreativtechniken wählt, die sich für Teams eignen und für eher ungeübte Teilnehmer nicht zu kompliziert sind. Manchmal bedarf es aber auch komplexer Techniken und es ist dann Aufgabe der Konzeption und Moderation, die Techniken häppchenweise aufzuteilen und gut zu erklären.

Vorteilhaft ist es immer, wenn man im Team zumindest ein paar kreative Profis dabei hat, denn Kreativtechniken machen niemanden kreativer, sondern erleichtern nur als nützliche Werkzeuge den Prozess.

Co-Creation mit Konsumenten

Es können auch Konsumenten in die Ideenentwicklung mit einbezogen werden (Co-Creation). Damit wird teilweise versucht, Marktforschung und Ideenentwicklung aus Effizienzgründen in Einem zusammen zu bringen. Dabei wird auch der Vorteil gesehen, dass Ideen, die direkt von Konsumenten stammen, die Konsumentensicht bereits beinhalten und daher auf höhere Akzeptanz stoßen. Handelt es sich um z.B. Sozialinnovationen mit Bürgerbeteiligung, liegt bereits das Positive in der Möglichkeit demokratischer Mitgestaltung von Bürgern. Man kann hier mit Methoden wie „Open Space“ arbeiten (mehr Infos), die auch offen in der Bestimmung der Problemfragen sind.

Auch Unternehmen, die Co-Creation mit Konsumenten einsetzen, haben oft die verbesserte Kundenbeziehung, also PR im Sinn, indem sie diese in eine Entwickler-Community einbinden und sich damit ein nahbares, kundenzentriertes und kooperatives Image geben. Ist nicht eindeutig, ob es sich eher um PR oder Ideenentwicklung handelt, kann das jedoch Unmut erzeugen, wenn die Konsumenten merken, dass das Unternehmen eigentlich kein echtes Interesse an ihren Ideen hat.

Co-Creation mit Konsumenten ist mit Vorsicht zu genießen und oft nicht ratsam, bzw. nur ergänzend als EINE Quelle von Ideen, vor allem, wenn es sich um psychologisch relevante Innovationen handelt. Dann sind Konsumenten nicht unbedingt die besten Ideengeber:

  • Die psychologischen Motive für Kauf und Verwendung eines Produktes sind den Konsumenten größtenteils nicht bewusst (es gibt keinen Grund und wäre zu anstrengend, sich im Alltag ständig bewusst zu machen, warum man lieber diesen und nicht jenen Pudding kauft). Sie können daher keine Ideen bezogen auf die psychologischen Motive entwickeln, die für erfolgversprechende Innovationen jedoch grundlegend sind.
  • Sind den Konsumenten ihre eigenen Wünsche unangenehm bis peinlich, kann es auch sein, dass sie nur sozial erwünschte Ideen nennen, für die sie sich selbst aber gar nicht interessieren. Das ist auch der Fall, wenn die wahren Motive für eine Idee in der Kultur sozial negativ bewertet werden, z.B. Neid, Geiz etc.
  • Zum zurückhaltenden Verhalten trägt auch erschwerend bei, dass sie sich nicht in einem vertrauten Team, sondern unter Fremden befinden. Dies betrifft auch den grundsätzlichen Mut, ungewöhnliche Ideen zu benennen und sich damit wohlmöglich zu blamieren.
  • Ideen, die später faszinieren, können anfangs auch beängstigen oder überfordern und werden daher abgelehnt (siehe auch oben: psychologische Relevanz). Solche Ideen werden dann oft schon gedanklich blockiert, noch bevor sie entstehen. Oft führt das in Co-Creations zu regelrechten Abwehrreaktionen der Teilnehmer.

Es gibt auch generelle Gründe, die gegen Co-Creation sprechen.

  • Konsumenten sind i.d.R. keine kreativen Profis, die im Denken ungewöhnlicher Möglichkeiten geübt sind (z.B. Anwendung kreativer Denkstrategien). Kreativtechniken können zwar ein wenig helfen. Es sind aber keine Zauberformeln und das Erlernen kreativer Denkstrategien braucht Übung!
  • Nicht jeder hat ein fantasievolles Vorstellungsvermögen oder denkt visionär. Bei Konsumenten fehlt auch meist das berufliche oder gar leidenschaftliche Interesse an einer Produktgruppe oder am Austüfteln neuer Möglichkeiten und Finden von Lösungen.
  • Vor allem Fans von eher „gewöhnlichen“ Produkten sind meist keine Querdenker, die Ideen für ungewöhnliche Produkte hervor bringen.
  • Ideen entstehen oft auf der Basis einer langen und intensiven Beschäftigung mit einem Thema (s.o.) und brauchen lange für die Entwicklung. Die Konsumenten beschäftigen sich nur kurz und oberflächlich damit.
  • Sind die Konsumenten mit dem Bestehenden zufrieden, fehlt die Motivation, über Ideen nachzudenken. Oft sind sie auch gar nicht begeistert darüber, dass sich ständig alles verändern soll, obwohl es für sie, so wie es ist, völlig ok ist.
  • Nicht die Konsumenten, sondern das Unternehmen steht unter Innovationsdruck! So tauchen in Co-Creation Gruppen auch immer wieder kritische Anmerkungen auf, warum man als Konsument „für lau“ für ein Unternehmen Ideen entwickeln soll. Auch hier kann man dann nicht davon ausgehen, dass die Teilnehmer besonders große Lust haben, sich anzustrengen. (Der Jogging-Kinderwagen wurde zwar von einem Konsumenten entwickelt, aber nicht für ein Unternehmen in Co-Creation, sondern er hat mit der Idee ein eigenes Unternehmen gegründet.)
  • Sog. „Leaduser“ befinden sich zwar oft am Puls der Zeit, sind eher bereit sich auf Neues einzulassen, vermutlich leidenschaftlicher an der Produktgruppe interessiert und haben ggf. daher auch gute Ideen. Diese sind aber nicht repräsentativ für Normal-User. Leaduser-Ideen könnten auch ewige Nischen-Ideen bleiben und sich nicht in der Masse durchsetzen. Man muss hier also zumindest immer noch überprüfen, inwiefern die Ideen auch massentauglich sind, es sei denn, das Produkt ist auch nur für die Nische der Leaduser gedacht.
  • Hat man kreative Konsumenten in der Gruppe (z.B. aus kreativen Berufen), profilieren sie sich in der ggf. mit besonders pfiffigen oder witzigen Ideen, die dann jedoch nichts mehr mit ihrer Rolle als Konsumenten zu tun haben, denn sie agieren in der Rolle kreativer Profis und nutzen ggf. die Gelegenheit, sich in der Gruppe als coole, kreative Typen hervor zu heben. Der Vorteil von Co-Creation, Ideen aus Konsumentensicht zu erhalten, s.o., wird dann fragwürdig.

Konklusion

Für kleinere Produktverbesserungen und Variationen kann Co-Creation gut funktionieren. Da immer und überall (auch zufällig) gute Ideen entstehen können, ist auch der Erfolg von Co-Creation nicht ausgeschlossen. Es gibt jedoch keine Garantie, denn die Bedingungen sind nicht optimal. (Anmerkung: Ideenentwicklung mit Konsumenten als projektives Forschungsverfahren, siehe psychologische Forschung / Visionsanalyse, sieht zwar oberflächlich betrachtet genauso aus wie Co-Creation, verfolgt aber überwiegend einen anderen Zweck, auch wenn hier ebenfalls manchmal brauchbare Ideen entstehen können).

Vermischt man Konsumentenforschung und Ideenentwicklung nicht miteinander, sondern gestaltet einen Workshop für den klaren Zweck der Ideenentwicklung, kann man auch mit besonders kreativen Konsumenten arbeiten, bzw. mit professionellen Kreativen, die gleichzeitig Konsumenten des Angebots sind, und die dann auch ggf. wertvolle Ideen aus Konsumentensicht einbringen (Sie sollten dann aber als Ideengeber entsprechend bezahlt werden!). Die dort entwickelten Ideen müssen jedoch immer noch bezüglich des psychologischen Codes überprüft und ggf. modifiziert werden. Ist die psychologische Relevanz sehr hoch, kann sich bei kreativen Konsumenten die Rolle als Ideengeber mit der Rolle als Konsument ins Gehege kommen. Entwickelt man Ideen für andere in der eindeutigen Rolle als Ideengeber, können das auch z.B. peinliche Ideen sein oder Ideen, die Neid etc. als Kaufgrund aufgreifen, denn es hat ja nichts mit der eigenen Persönlichkeit zu tun. Sind es aber Ideen für einen selbst als Konsument, entblößt man sich selbst mit deren Hervorbringung ggf. als z.B. Neid-gesteuert. Dieser Rollenkonflikt kann also auch kritisch sein, wenn es sich eindeutig um Ideenentwicklung handelt, ist jedoch bei einer Vermischung mit Konsumentenforschung gravierender.

Crowdsourcing

Crowdsourcing wird oft über Internetplattformen durchgeführt. Schon beim Co-Creation ist fraglich, ob man von Ideen-ENTWICKLUNG sprechen kann, in Anbetracht der Dauer und Anstrengungen (intensive Beschäftigung mit dem Thema), die oft ein Entwicklungsprozess bei professionellen Kreativen benötigt. Beim Crowdsourcing handelt es sich noch weniger um Ideenentwicklung, sondern eher um den Versuch, Ideen zu sammeln, die bei Konsumenten bereits vorliegen (z.B. auf der Basis von Wünschen, Defiziten oder empfundenen Mängeln des Vorhandenen).

Viele Einschränkungen zur Motivation etc., die für Co-Creation aufgeführt wurden, gelten auch hier. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Profi-Kreativer nach langer Entwicklungszeit seine Ideen hier einfach verschenkt, ist eher gering (Anders kann das sein, wenn entsprechend anständig bezahlt wird, so wie es mitunter auf Crowdsourcing-Plattformen im naturwissenschaftlich-technischen Bereich der Fall ist). Es können natürlich auch durchaus interessante Ideen dabei sein, aber dafür gibt es keine Garantie. Quantität ist nicht Qualität! Die Menge an Menschen, die eine Idee einbringen, korreliert nicht proportional mit der Höhe der Ausbeute an Ideen mit guter Qualität. Mehr Menschen müssen auch nicht zwingend verschiedenartigere Ideen haben. Gemäß der Gausschen Normalverteilung folgen vielleicht alle den gleichen gewöhnlichen Klischees. Oft sind es auch nur wenige Teilnehmer – nicht selten immer dieselben – auf einer Crowdsourcing-Plattform, für die es möglicher Weise eher eine Art social media Plattform darstellt und es nicht auszuschließen ist, dass ihre Motivation vor allem Langeweile bzw. Unterhaltung ist.

Auch als Kombination aus Ideenentwicklung und Marktforschung taugt Crowdsourcing wenig. Wählt man die Ideen nach Marktforschungskriterien aus, muss man sich zwangsläufig für die Ideen entscheiden, die gerade nicht ungewöhnlich sind, sondern die von vielen genannt wurden. Weil Crowdsourcing im Vergleich zu Co-Creation anonym ist, hat es den Vorteil, dass das Problem der Beschränkung auf sozial erwünschte Ideen weniger brisant ist. Das hat aber auch gleichzeitig Nachteile. Ob die Ideengeber ihre Ideen ernst meinen, dem Unternehmen mit absichtlich schlechten Ideen sogar schaden wollen oder sie sich nur einen Spaß machen (Stichwort: Crowdslapping), weiß man nicht (siehe auch das Crowdsourcing-Debakel um „Pril Brathähnchen“). Lässt man die Teilnehmer auch direkt die Ideen bewerten, muss man auch an die soziale Konformität denken (erforscht von z.B. dem Sozialpsychologen Samuel Ash). Auf social media Plattformen wie Facebook werben die Ideengeber auch oft für ein Voting für ihre Idee, weil ja meist ein Preis ausgelobt wird. Es gewinnt dann die Idee von demjenigen, der die meisten Facebook-Freunde zum Voting mobilisieren kann. Auch das verzerrt das Ergebnis.

Grundsätzlich kann man natürlich versuchen, schon vorhandene Ideen „abzugreifen“ und das Sammeln von Ideen ergänzend einsetzen. Es ersetzt jedoch nicht die gezielte und systematische Ideenentwicklung. In Anbetracht des großen Aufwandes der Auswertung der vielen Ideen (ohne Garantie, dass sich etwas Brauchbares im „Heuhaufen“ findet), ist fraglich wie effizient Crowdsourcing ist und ob sich der Aufwand für die vielleicht ein oder andere interessante Idee wirklich lohnt.

Settings für Ideenentwicklung

Im Folgenden werden drei Vorschläge für mögliche Setting für Ideenentwicklung vorgestellt. Es sind darüber hinaus selbstverständlich auch andere Settings möglich oder es ist auch eine Mischung der Settings denkbar.

Co-Innovation Workshops

Ideenworkshops können eintägig oder mehrtägig sein. Man arbeitet in einem gemischten Team, z.B. aus Mitarbeitern des Auftraggeber-Unternehmens, der Werbeagentur des Auftraggebers, ggf. professionelle Kreative, die man eigens dafür rekrutiert.

Die Workshops sollten gut vorbereitet und geplant sein: z.B. Personas, Lebenswelt-Collagen, die Kreativtechniken inklusive das für die Durchführung benötige Material.

Der Moderator (besser sind zwei Moderatoren) sollte jeoch auch mit groben Abweichungen vom Plan zurecht kommen, denn diese stellen sich bei kreativer Arbeit meistens ein. Wichtig ist auch die Haltung der Moderation: Sie sollte deutlich machen, dass es sich um eine ARBEITS-Gruppe handelt und nicht um ein Spaß-Event zur Unterhaltung, auch wenn gerne Spaß dabei aufkommen darf.

Am besten fängt man mit der freien Ideenentwicklung an (Schlüssel Ideal-Fiktion), damit sich das kreative Denken frei entfalten kann. Dann grenzt man die Techniken immer mehr auf die konkrete Aufgabe ein, wobei die freien Ideen der Inspiration dienen.

Der größte Feind der Ideenentwicklung ist in Workshop das Aufkommen von Für- und Widerdiskussionen. Hier muss die Moderation i.d.R. am stärksten eingreifen.

Desk-Creation

Die Ideenentwicklung wird als Dienstleistung ohne Teilnahme von Mitarbeitern des Auftraggebers durchgeführt.

Zu Beginn des Prozesses steht ein ausführliches Briefing, in dem die Zielrichtungen und der Möglichkeitsraum mit dem Auftraggeber festgesetzt werden. Auf Basis der Forschungsergebnisse werden zunächst die möglichen Suchfelder mithilfe der Ideenschlüssel ausgelotet und dann Ideen entwickelt.

Der Ideenentwicklungsprozess wird hier ähnlich extern ausgelagert, wie bei der Beauftragung einer Werbeagentur. Man arbeitet hier konzentriert in einem vertrauten Team aus Kreativen an den Ideen und nutzt dabei den Vorteil, dass die Ideenentwicklung in einem solchen Team oft besser funktioniert als in allen anderen Settings. Der Nachteil ist, dass die Mitarbeiter des Unternehmens weniger stark involviert sind (siehe dazu auch oben). Das erfordert besonders gute Abstimmungsprozesse und Absprachen.

Zuerst werden die Ideen nur als grobe Entwürfe entwickelt. Von diesen werden vom Auftraggeber die passendsten ausgewählt, die dann im Detail weiterentwickelt werden. Man kann Workshop und Desk-Creation auch kombinieren, indem z.B. einzelne Mitarbeiter des Unternehmens eng in den Prozess eingebunden sind und teils an der Ideenentwicklung teilnehmen.

Consumerfit-Gruppen

Es handelt sich dabei um Aktivgruppen mit Konsumenten zur Angebots-Evolution, also nur im inkrementellen Schlüsselbereich. Sie eignen sich für Angebote (Produkte / Produktgruppen / Designs / etc.), die bereits positiv von den Konsumenten aufgenommen werden, also erfolgreich sind und keine grundlegenden psychologischen Probleme aufweisen.

Da es hier nur um kleinere Anpassungen geht, kann man in diesem Fall die Nachteile, die das Ideenentwickeln mit Konsumenten hat (siehe oben) vernachlässigen, um den Vorteil zu haben, direkt Feedback von den Konsumenten zu erhalten.

Die Workshops verfolgen das Ziel, die Angebote aufzufrischen, zu optimieren, oder Ideen für zusätzliche Produktvariationen zu sammeln (z.B. neue Geschmacksrichtungen für ein Lebensmittel-Produkt). Oder es werden Ideen zur besseren Anpassung an geänderte Verwendungs-Situationen entwickelt (z.B. Lebensmittel-Verpackungen und ihre Eignung für die Mikrowelle), oder z.B. Vorschläge für die behutsame Modernisierung des Verpackungs-Designs eines Angebots entwickelt.

Die Ideen sollten im Anschluss immer noch mit dem psychologischen Code abgeglichen werden, da auch hier die Gefahr besteht, dass z.B. aus Gründen der sozialen Erwünschtheit oder anderen Gründen (s.o.: Co-Creation) keine brauchbaren Ideen entwickelt wurden.

Impressionen aus einem Co-Innovation Workshop