Psychologischer Code und Grundstruktur-Suchfeld
Den Konsumenten ist i.d.R. nicht bewusst, was sie wirklich bewegt. Wenn sie selbst ihre Motive z.B. für den Kauf einer bestimmten Marke erklären, handelt es sich dabei oft um nachträgliche, rationale Erklärungen ihres eigenen Verhaltens, z.B.: „gute Qualität, geringer Preis“. Ganz wesentlich ist daher die Kontext-Analyse des Materials aus der Forschungsphase. Man muss verstehen, was im Zusammenhang der gesamten Lebenswirklichkeit tatsächlich dahinter steckt, z.B. man fühlt sich mächtig, wenn man mit seinem Smartphone seine menschlichen Fähigkeiten erweitert und seinen Alltag auf Knopfdruck kontrolliert.
Ein beweglicher mehrstufiger Analyseprozess arbeitet diesen – teils unbewussten – psychologischen Code aus dem erforschten Material heraus. Je besser man die Ausgangslage, die ggf. bestehenden Probleme und Versprechen von z.B. vorhandenen Produkten analysiert und verstanden hat, desto gezielter lassen sich erfolgversprechende Lösungsideen und gelungene Wusch-/Bedürfnis-Erfüllungen entwickeln. Wie die Macht mit einem Smartphone genau aussieht oder klingt, ermittelt die sinnliche Analyse, die parallel und im Austausch mit der Analyse des psychologischen Forschungsmaterials durchgeführt wird. Als Ergebnis hat man dann zusätzlich ein Bild, das den Code in Form eines Stimmungsbildes mit Symbolen und Schlüsselbildern zeigt.
Bei der Analyse gilt es herauszufinden, um welche grundlegenden menschlichen oder kulturellen Themen es bei der Produktverwendung geht, Einzelfall-übergreifend. Geht es um Sicherheit, Erleichterung des Alltags, Kontrolle und Ordnung, Entspannung, menschliches Miteinander oder gar um die großen Menschheitsthemen wie Freiheit, Gerechtigkeit, Heldentum, Liebe oder Tod, die im psychologischen Code unbewusst mitschwingen? In der sinnlichen Forschung kann sich das Thema Sicherheit z.B. darin zeigen, dass die Zeichnungen klar strukturiert sind und eine eher kleine, heimelige Welt dargestellt wird.
Um den psychologischen Code optimal in der Ideenentwicklung als Dreh- und Angelpunkt nutzen zu können, wird er auf einer möglichst abstrakten, psychologischen Ebene beschrieben. Beim Thema Smartphone-Nutzung etwa wird der psychologische Code als Grund-Spannung beschrieben – als Wunsch, selbstmächtig auf Knopfdruck den eigenen Alltag zu erleichtern und zu bereichern, ohne sich aber der Technik ausgeliefert zu fühlen.
Spannungsverhältnis der Grundstruktur
Der psychologische Code ist von mehr oder minder starken, teils sogar dramatischen Spannungsverhältnissen geprägt. Die Grundspannung ist das, was uns überhaupt aktiv im Leben werden lässt: Im einfachsten Fall z.B. „Ich hab Hunger, aber nichts zu essen“: Daraus ergibt sich die Spannung einer Situation, die nicht zufriedenstellend ist. Man muss also aktiv werden und sich etwas zu Essen kaufen, um die Spannung zu lösen. Oder: Ich möchte einem bestimmten Schönheitsideal entsprechen, bringe aber nicht die natürliche Ausstattung dazu mit. Also bin ich empfänglich für Schönheitsprodukte. Kaum hat man sich für eines entschieden, lockt schon wieder etwas anderes. Der Wunsch, etwas zu kaufen, setzt also immer am Spannungsverhältnis an.
Jeder muss sich in irgendeiner Weise zur Grundspannung stellen (und sei es Desinteresse). Verschiedene Menschen gehen mit der jeweiligen Grundspannung unterschiedlich um. Sie versuchen, auf eine unterschiedliche Art das psychologische Grundproblem im psychologischen Code zu lösen.
- Die einen bleiben völlig gelassen, andere entziehen sich dem Produktfeld komplett
- Andere wiederum kämpfen permanent damit, den richtigen Umgang zu finden
- Spannung kann aber auch „spannend“ i.S. von interessant oder belebend sein, d.h.: Das Grundproblem zu lösen, muss nicht gleichbedeutend damit sein, die Spannung vollständig aufzulösen. Man kann sie auch in eine angenehme Form bringen
- Die Umgangsformen müssen sich nicht immer auf einen „Zwiespalt“ beziehen (wie im Beispiel mit der Smartphone-Nutzung, s.o.). Manchmal kann es auch eine Spannung zwischen Faszination einerseits und einer fehlenden Rechtfertigung für die Anschaffung sein (dies war z.B. in den Anfangszeiten des Tablets die Grundspannung), oder eine Art Kippbild, wenn man zwischen zwei gleichermaßen attraktiven Zielen schwankt (z.B. beim Autokauf zwischen den Selbst-Bildern, ein sportlicher Draufgänger oder ein fürsorglicher Familienmensch zu sein), etc.
Immer handelt es sich jedoch beim psychologischen Code um etwas Spannungsvolles, für das ein Umgang gefunden werden muss. Die verschiedenen Umgangsformen (siehe unten) markieren i.d.R. die verschiedenen Zielgruppen für ein Produkt oder eine Produktgruppe.
Wenn ein Produkt – oder eine Produktgruppe, ein Angebot, eine Marke – verspricht, die typische Umgangsform zu unterstützen, dann ist sie besonders attraktiv für die entsprechende Zielgruppe. Ein Mensch kann im Laufe seines Lebens seine Umgangsformen – die ohnehin für jeden Produktbereich anders aussehen können – auch verändern. Ein neues Angebot kann daher grundsätzlich auch dabei behilflich sein, andere Umgangsformen zu entwickeln.
Typische Umgangsformen und psychologische Modi
Jeder Produktbereich hat einen anderen psychologischen Code, mit dem die Menschen bzw. verschiedene Zielgruppen jeweils unterschiedlich umgehen. Um auch die typischen Umgangsformen (und damit bestimmte Zielgruppen) optimal als Ausgangslage für die Ideenentwicklung vorzubereiten, werden auch sie auf einer psychologisch-abstrakten Ebene beschrieben: Als grundlegende psychologische Modi oder Grundhaltungen („Meta-Typen“). Sie zeigen sich in verschiedenen Produktbereichen in einer ähnlichen Form.
So gibt es beispielsweise einen grundlegenden psychologischen Modus, der sich durch ein „Hin und Her“ auszeichnet – im Bereich Smartphone bzw. digitalen Technologien ist es der Typus, der heute die Technik exzessiv nutzt und sich dann aus allen sozialen Medien abmeldet, nur um sich später wieder anzumelden. Im Bereich Gesundheitsprodukte entspricht dieser Modus den Menschen, die sich zum Fitnessstudio anmelden und eine Diät anfangen, dies aber nicht durchhalten, später einen neuen Anlauf nehmen usw.
Umgangsformen können oft keinen bestimmten Personen zugeordnet werden. Es kann sein, dass ein und dieselbe Person im Umgang mit einem Produkt/Angebot verschiedene Umgangsformen pflegt. Die Person nutzt dann nicht eine Lösung für den Umgang mit einem Problem oder mit einem (Produkt)Versprechen zur Wunsch-/Bedürfniserfüllung, sondern wechselt die Umgangsform oder bewegt sich in ihrem Verhalten zwischen verschiedenen Umgangsformen. Das kann auch von den jeweiligen Verfassungen (siehe unten) abhängig sein. Umgangsformen unterscheiden sich diesbezüglich von personenbezogenen Typologien. Sie sagen weniger dazu aus, wie bestimmte Menschengruppen unterschiedlich mit einem Produkt/Angebot umgehen, sondern mehr dazu, welche Möglichkeiten des Umgangs das Produkt anbietet und von Menschen wahrgenommen wird/ werden kann.
Die grundlegenden Umgangsformen („Meta-Typen“) sind aus der Analyse vieler psychologischer Studien bzw. spezifischer Verhaltens- und Umgangsformen entwickelt worden. Sie werden aus pragmatischen Gründen mit Farben gekennzeichnet, d.h. als Umgangsformen mit einer spezifischen Grund-Färbung. Die „Färbungen“ im Umgang mit dem psychologischen Code sind in der Realität meist nicht in Reinform realisiert, sondern in vielen Mischfarben und Übergängen vorhanden (Achtung! Mischen heisst hier nicht, dass z.B. aus gelb gemischt mit blau grün wird, wie in der subtraktiven Farbmischung!). Mischformen können auch gebildet werden, indem man keine gleichmäßige Mischung aus zwei Farben hat, sondern eine dominante Farbe und eine oder mehrere weitere als mehr oder weniger starke Tendenz zu einer anderen Farbe (z.B. ein harmonisch ausgeglichener Umgang grün, kann auch mit einem eher leidenschaftslosen grau als Tendenz auftauchen).
Anmerkung: Die Zuordnung der konkreten und empirisch ermittelten Umgangsformen in das folgende „Farben-System“ hat lediglich pragmatische bzw. heuristische Gründe und ist kein Selbstzweck.
Die Farben dienen dem besseren Verständnis der Umgangsformen, indem sie die psychische Grundhaltung fokussiert herausstellen. Sollte man eine empirisch ermittelte Umgangsform keiner Farbe zuordnen können, sollte man dies auch nicht „mit Gewalt“ versuchen. Die Ideenentwicklung soll sich immer an den tatsächlichen, d.h. empirisch ermittelten, psychologischen Insights orientieren. Nehmen Sie in solch einem Fall keine Zuordnung vor – Sie könnten, wenn pragmatische Gründe dafür sprechen, bestimmte Umgangsformen auch anderen Qualitäten zuordnen (z.B. metallen, hölzern oder wässrig).
Grundsätzlich gilt für kreative Ideenentwicklung: Es ist nie falsch, es anders zu probieren.
weiss
Die Grundspannung (z.B. beim Thema Smartphone-Nutzung der Wunsch, selbstmächtig auf Knopfdruck den eigenen Alltag zu erleichtern, ohne sich der Technik ausgeliefert zu fühlen) ist nicht relevant, oder so wenig relevant, dass man es ignorieren kann (z.B. mit einem einfachen Handy zufrieden sein)
schwarz
Die Grundspannung wird ausgeblendet, verdrängt oder verleugnet, dennoch darunter gelitten. Man missachtet das eigene Leiden oder die eigene Sehnsucht (z.B. hunderte WhatsApp am Tag schreiben und sich damit zu stressen, ohne zu merken, wie sehr man sich der Technik ausliefert)
grau
Die Grundspannung wird rationalisiert oder ein leidenschaftsloser, vernünftiger Umgang damit gesucht, auch indem man sich mitunter Leidenschaften mit rationalen Gründen selbst verbietet (z.B. Regeln aufstellen, zu welchen Zeiten das Smartphone genutzt und nicht genutzt wird)
braun
Die Grundspannung wird vermieden/umgangen, indem man an Gewohnheiten, Routinen und Bewährtem möglichst unverändert festhält. Sicherheit ist dieser Farbe wichtig (z.B. sich bei der Smartphone-Nutzung ebenso weiterhin begrenzen wie vormals mit dem mobilen Telefonieren)
rot
Die Grundspannung führt dazu, dass viel eigene Energie aufgewendet wird für das, was man für das „Richtige“ hält (z.B. ständig die neusten Anwendungen auf sein Smartphone zu laden). Man internalisiert Anforderungen, die an einen gestellt werden, neigt zu Extremen (radikaler Fan oder Feind)
gelb
Die Grundspannung wird nach außen projiziert: an andere Verantwortliche dafür, dass man nicht das „Richtige“ tun kann (z.B. man fühlt sich gezwungen, ständig auf die Nachrichten von anderen sofort zu reagieren). Gelb kann auch zu Skepsis bis Protestverhalten (z.B. gegenüber Produkten) neigen.
orange
Der Grundspannung wird ausgewichen mit einem pragmatischen „Rosinenpicken“ aus beiden Seiten (z.B. man verschickt mit WhatsApp viele Nachrichten und erwartet von anderen prompt Antwort, nimmt es aber nicht genau damit, die Nachrichten anderer zügig zu beantworten)
violett
Die Grundspannung führt zu einem Gefühl, zwischen verschiedenen Anforderungen, Wünschen etc. zerrieben zu werden: Man springt hin und her (z.B. ständig auf facebook hängen, sich dann ganz abmelden, sich dann wieder anmelden etc.) oder man delegiert die Entscheidung
grün
Die Grundspannung wird in einen harmonischen Ausgleich gebracht, z.B. die Seiten der Spannung bereichern sich oder werden dialektisch in einem anderen Kontext miteinander vermittelt (z.B. das Smartphone als erfüllendes Hilfsmittel für das eigene kreative Hobby)
blau
Die Grundspannung wird verändert, indem man sie produktiv auflöst und z.B. kreative bis visionäre Alternativen entwickelt. Ggf. ist man auch ambitioniert, andere von der eigenen Lösung zu überzeugen (optimale App für die eigenen Bedürfnisse selbst programmieren)
Anmerkung: Die Farbzuweisungen stammen aus der Farbpsychologie nach Wassily Kandinsky. Grün steht z.B. auch in der Farbpsychologie für Ausgeglichenheit. Man sollte aber dennoch vorsichtig sein, wenn man die Farben für z.B. ein Produktdesign wählt. Bei Produkten steht z.B. Grün oft eher für Bioprodukte. Es lässt sich daher nicht 1 zu 1 auf Design übertragen.
Nutzung des Farben-Systems
Das „Farben-System“ kann dabei helfen, die kreative Fragestellung schärfer zu fassen: Wenn man z.B. Ideen für Zielgruppen entwickelt, die einen „grünen Umgang“ mit einer Grundspannung haben, lässt sich gezielt danach fragen, mit welchem Produkt oder Angebot dieser Umgang noch verbessert, noch „grüner“ gemacht, also intensiviert werden kann. Bei Zielgruppen mit einem „violetten Umgang“ muss man eher danach fragen, mit welchen Angeboten man ihnen eine Entlastung geben oder ihnen etwas mehr „weißen“ Umgang anbieten kann (Violett mit Weiß wird dann zumindest zu einem angenehmeren Flieder). Zielgruppen mit sehr stark „weißen“ Umgangsformen müssen womöglich überhaupt erst einmal für den Produktbereich aktiviert werden.
In bestimmten Produktbereichen wird man i.d.R. auch bestimmte dominante Farben finden. So sind Umgangsformen mit technischen oder Tarif-Produkten meist „weiß- und blaulastig“ (es dominiert ein rationaler oder gleichgültiger Umgang), während man bei Themen, die einem näher gehen wie z.B. Gesundheit, auch stärker emotional involvierte Umgangsformen mit roter, gelber oder violetter Färbung finden wird. Bei der Ideenentwicklung kann man dann auch danach fragen, welche „Grundfarben“ in einem Produktbereich bislang fehlen oder unterrepräsentiert sind, und hat dadurch die Chance für die Entwicklung ganz neuer Angebote oder Produkte für eine Zielgruppe, die sich zuvor nicht für die Produktgruppe interessiert hat.
Konkretisierung der Umgangsform für den jeweiligen Produktbereich
Für die Fragestellung für die Ideenentwicklung sollte man die jeweilige „Färbung“ für den Produktbereich auch immer konkret und differenziert beschreiben, also die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen, die sich bei Konsumenten einer Färbung konkret zeigen (z.B. auch als Persona, mehr dazu im Menüpunkt Visualisierung): Im Bereich Gesundheitsprodukte bzw. Gesundheitsurlaub zeigt sich z.B. die „gelbe“ Umgangsform konkret als Rebellion gegen den Gesundheitswahn in Form der Zielgruppe der „Unzufriedenen“. Sie leiden darunter, dass man von ihnen erwartet, dieses Ideal zu erfüllen, und genauso darunter, dass sie nicht aus dem „Hamsterrad“ herausfinden, weil es von anderen verhindert wird. Daher lehnen sie sich dagegen auf. Daraus erwachsen gleich mehrere Bedürfnisse: „Unzufriedene“ wünschen sich
- … eine Auszeit vom „Hamsterrad“ des Alltags (eigentlich würden sie „das böse“ Hamsterrad am liebsten sprengen)
- … Inspiration aus dem Urlaub mitzubringen, eine Anregung, um den Alltag langfristig anders gestalten zu können (sie delegieren die Lösung zwar nicht radikal an andere, wünschen sich aber, dass man ihnen bei der Suche nach einer Lösung durch Inspirationsangebote hilft)
- … einmal im Mittelpunkt zu stehen (wenn sie im Mittelpunkt stehen, dann nehmen die anderen mal mehr Rücksicht auf sie, anstatt ihnen ständig etwas abzuverlangen und sie mit Anforderungen zu quälen).
Verfassungen
Morgens trinkt man vielleicht lieber einen Milchkaffee und mittags einen Espresso. Man hört gerne Rockmusik. Zum Tanzen hört man tanzbare Rockmusik, zur Entspannung lieber eine Rockballade. Fußballfans schauen vielleicht täglich Fußball im TV oder in ihre Fußball-App. Andere schauen nur zur Fußball-Weltmeisterschaft. Zu Weihnachten greift man auch mal gerne zu goldenen Produkten, auch wenn man sonst kein Fan von Gold ist. Die Umgangsform ist also auch von der Tageszeitverfassung abhängig, von der Stimmung, in die man sich in einem bestimmten Moment oder einer bestimmten Situation versetzen möchte, oder davon, ob ein besonderes Ereignis stattfindet oder eine bestimmte Saison ist. Diese Verfassungen laufen oft quer zu den Umgangsformen / psychologischen Modi. Die generelle Umgangsform (Farben) kann Einfluss auf die Verfassungen haben. Ein Fußballfan einer bestimmten Mannschaft schaut ggf. noch anders Fußballweltmeisterschaft, als jemand, der sich sonst wenig für Fußball interessiert. Die Verfassung kann aber auch unabhängig von der Umgangsform sein.
Entwickelt man Ideen für Produkte oder Dienstleistungen, die von Tageszeiten, Orten/Situationen, Ereignissen etc. abhängig sind, sollte man die Verfassungen zusätzlich bedenken. Fällt der Kauf oder die Anwendung des Angebots in eine Zeit, in der Konsumenten eher nach Entspannung suchen, z.B. eine Fernsehsendung, die abends ausgestrahlt wird? Oder fällt es in eine Zeit, in der es mehr um Aktivierung geht? Hier sollten dann auch quer zu den Umgangsformen verschiedene Verfassungsangebote gemacht werden.
Suchfeld für neue Ideen
Suchfeld: Nimmt man den psychologische Code als Mittelpunkt, um den sich alles dreht, dann ergibt sich das Suchfeld für neue Produkte (oder einer Produktgruppe, einer Dienstleistung etc.). Die bestehenden Umgangsformen mit der Grundspannung des psychologischen Codes (die „Farben“) befinden sich innerhalb des Suchfeldes, ebenso alle bestehenden Produkte, die die verschiedenen Umgangsformen und „Farben“ stützen, z.B. weil sie an der Verheißung des Smartphones andocken und zugleich dabei helfen, das Ohnmachtsgefühl zu vermeiden. Ideen für neue Produkte (oder Produktgruppen, Dienstleistungen etc.) müssen sich nun ebenfalls in diesem Suchfeld befinden, wenn sie im Produktfeld oder bei bestimmten Zielgruppen erfolgreich sein sollen.
Fernes Umfeld: In der Regel hat man im Forschungsprozess eine bestimmte Produktgruppe untersucht, z.B. Gesundheitstourismus, sodass das Suchfeld dann diese Produktgruppe umfasst. Da der psychologische Code jedoch meistens über die Produktgruppe hinaus geht (so könnte der psychologische Code auch für Gesundheitsprodukte generell und nicht nur speziell für Gesundheitstourismus gelten), hat man auch noch ein fernes Umfeld, das über das eigentliche Suchfeld von „Gesundheitstourismus“ hinaus strahlt. Möchte man nun andere Gesundheitsprodukte aus dem fernen Umfeld hinzu nehmen, z.B. Medikamente, kann man jedoch nicht ganz sicher sein, dass es sich immer noch um denselben psychologischen Code handelt. Medikamente könnten auch wieder in einem neuen Suchfeld mit einem anderen Code und anderen Umgangsformen liegen.
Mit Suchfeldern arbeiten
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Suchfeld: Man kann in diesem Suchfeld zuerst nach Lücken suchen (siehe im Schaubild: „Lücke“), also mögliche Umgangsformen, die noch nicht von vorhandenen Produkten unterstützt werden. Zuerst recherchiert man dafür die vorhandenen Produkte auf dem Markt (also auch Konkurrenzprodukte) und ordnet sie in das Feld bei den entsprechenden Farben ein.
- Wenn es bisher z.B. keine Produkte für eine „grüne“ Umgangsform gibt, dann hat man hier ggf. eine Marktlücke entdeckt (sofern die Produktgruppe für grüne Umgangsformen überhaupt von Interesse sein kann). Man kann dann danach fragen, wie ein Produkt, dass die „grüne“ Umgangsform besser oder anders unterstützt, beschaffen sein müsste
- Hat man bei der Analyse der Umgangsformen festgestellt, dass es gar keine „grüne“ Umgangsform in diesem Produktbereich gibt, kann man fragen, wie ein Produkt aussehen müsste, das eine solche Umgangsform – und damit eine neue Zielgruppe – erschafft
Hier liegen dann die Goldadern für neue und gleichzeitig erfolgversprechende Ideen.
Fernes Umfeld: Ebenso kann man sich bei der Ideenentwicklung vom Mittelpunkt weiter entfernen und den Umkreis in das ferne Umfeld hinein vergrößern (z.B. Richtung Gesundheitsprodukte allgemein), um revolutionäre Ideen zu entwickeln, die über das Suchfeld hinaus gehen (siehe im Schaubild „Chance?“). Man könnte z.B. anstelle eines Gesundheitsurlaubs ein Medikament anbieten, oder ein anderes Gesundheitsprodukt, welches im Prinzip dasselbe Ziel für die jeweilige Umgangsform („Farbe“) verfolgt wie ein Produkt im Bereich „Gesundheitstourismus“.
- Anderes Beispiel: Man hat im Bereich Automobil geforscht und die Umgangsformen ermittelt, die Menschen mit einem eigenen Auto pflegen. Das fernere Umfeld ist in diesem Fall: Mobilität. Man könnte jetzt also auch Ideen für andere Verkehrsmittel oder Carsharing entwickeln.
Im ferneren Umfeld liegen oft die dicksten Goldklumpen (Chancen auf Entwicklung einer ganz neuen Produktkategorie), aber auch das meiste Katzengold, weil jenseits der Suchfeldgrenze die Ideen weniger durch die Forschung abgesichert sind (siehe oben: Medizinprodukte)
Welchen Vorteil haben psychologischer Code und „Farben“ beim Arbeiten mit Suchfeldern?
Man kann echte Marktlücken finden für mögliche Ideen für Produkte, die erfolgversprechend sind, weil sie ein vorhandenes Bedürfnis bedienen.
Geht man bei der Ideenentwicklung nicht vom psychologischen Code aus, besteht die Gefahr, dass man sich von Klischees oder eigenen Vorurteilen leiten lässt. Man glaubt z.B. es ginge den Menschen, wenn sie Gesundheitsprodukte kaufen, schlicht darum ihre Gesundheit zu erhalten und entwickelt neue Ideen für noch gesündere Produkte. In Wahrheit geht es aber vielleicht darum, das schlechte Gewissen möglichst bequem zu erleichtern, was eine ganz andere Voraussetzung für die Entwicklung neuer Ideen darstellt.
Tipp: Es macht Sinn, sich das Suchfeld aufzuzeichnen und vorhandene Produkte darin einzuordnen, um z.B. Lücken zu finden (siehe auch im Menüpunkt Marktanalyse). Wie man das Suchfeld systematisch für die Ideenentwicklung bearbeiten kann, dazu mehr im Menüpunkt Ideenschlüssel.