Systematisierung der Ideenentwicklung
Die sieben Ideenschlüssel sind ein wichtiges Hilfsmittel von InsightArt. Sie helfen dabei, die Forschungsergebnisse für die Ideenentwicklung vorzubereiten. Die Schlüssel ermöglichen eine systematische Herangehensweise, mit der man weit über das Potenzial spontaner Ideen hinaus gehen kann. Sie eignen sich für alle Arten der Ideenentwicklung: Strategie, Produktentwicklung, Design, Kommunikation etc.
Die Ideenschlüssel zeigen die prinzipiellen Denkmöglichkeiten auf, mit denen sich neue Ideen im oder außerhalb des Suchfeldes finden lassen. Man könnte die Schlüssel auch Suchroutinen/heuristiken nennen, die alle grundsätzlich möglichen Suchwege oder Blickrichtungen für die Ideen-Suche einbeziehen. Dabei bewegen sich die Schlüssel – von der Variation bis zur Ideal-Fiktion – immer weiter vom Vorhandenen weg, werden also zunehmend disruptiver (revolutionärer).
Schlüssel für inkrementelle Ideen
Die ersten drei Schlüssel beziehen sich auf inkrementelle Ideen. Die Ideen sollen nicht wirklich etwas grundlegend Neues sein, sondern nur Vorhandenes mehr oder weniger stark verändern.
Sie setzen damit v.a. auf der Ebene von Produkten und Produktgruppen an und fragen danach, wie bestehende Produkte / Produktgruppen verändert werden können. Dies kann sich auf die eigenen Produkte beziehen, als auch auf Konkurrenzprodukte auf dem Markt.
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Mit dem Schlüssel Variation sucht man nach Ideen, die sehr nah am Vorhandenen liegen. Mit dem Schlüssel Optimierung wird das Vorhandene verbessert. Der Schlüssel Konzentration/Expansion bringt das Wesentliche konsequenter auf den Punkt, schärft es. Je nachdem wird das Vorhandene entweder mehr auf das Wesentliche reduziert und / oder das Wesentliche wird extremer (z.B. übertrieben, größer etc.) und stößt dabei an die Grenze der inkrementellen Veränderung.
Schlüssel für disruptive Ideen
Sollen weniger ähnliche Ideen zum Vorhandenen oder gar disruptive Ideen entwickelt werden, um sich als Unternehmen mit einem neuen Produkt oder einer neuen Strategie ganz neu zu positionieren, oder ist man gezwungen, sein Geschäftsfeld ganz neu zu denken, weil es überwiegend „weiße“ Umgangsformen gibt (low interest Produkte), passen die nächsten drei Schlüssel.
Sie setzen auf der grundlegenderen Ebene der Umgangsformen und des psychologischen Codes direkt an und fragen danach, wie man mit ganz anderen Angeboten (jenseits der vorhandenen Produkte/Produktgruppen) auf vorhandene Umgangsformen eingehen kann, neue Umgangsformen etablieren oder sogar neue Lösungen für den vorhandenen oder einen anderen psychologischen Code entwickeln kann.
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Mit dem Schlüssel Alternative sucht man nach ganz neuen Produkten oder Produktgruppen für vorhandene Umgangsformen an einer bisher unbesetzten Stelle der Grundstruktur (innerhalb des Suchfeldes). Hier ist es auch möglich, sich an einer typischen Umgangsform zu orientieren, die bisher nicht von einem Produkt besetzt wird. Findet man z.B. kein vorhandenes Produkt zur „grünen“ Umgangsform (z.B. es gäbe keine Apps als erfüllende Hilfsmittel für das eigene kreative Hobby), kann man überlegen, wie denn ein solches Produkt aussehen müsste.
Beim Schlüssel Antipolation setzt man – als radikale Alternative – den Schwerpunkt genau an besonders entfernt liegenden Stellen in Bezug auf die bestehenden Umgangsformen, sucht also nach radikalen Anti-Lösungen (innerhalb des Suchfeldes).
Die Metapolation nimmt als „Schraube“ für die Ideenentwicklung den Psychologischen Code selbst, z.B.: Wie kann man den Wunsch, sich selbstmächtig auf Knopfdruck den eigenen Alltag zu erleichtern und zu bereichern, ohne sich aber der Technik ausgeliefert zu fühlen (Psychologischer Code des Smartphones) ganz anders / mit einer anderen Produktgruppe erfüllen? (z.B. mit einer ganz anderen Technik oder einer Dienstleistung, die völlig unabhängig vom Smartphone ist). Die Metapolation macht sich zunutze, dass man davon ausgehen kann, dass der Wunsch, sich das Leben zu erleichtern und zu bereichern grundsätzlich vorhanden ist, aber auch ganz anders bedient werden könnte. Das Problem bei der Metapolation: Sie verlässt das Suchfeld der Produktgruppe, die man in der Forschungsphase untersucht hat und rückt Ideen für neue Produkte in ein anderes Suchfeld einer anderen Produktgruppe. Man weiß nicht, ob in dieser anderen Produktgruppe derselbe psychologische Code tatsächlich relevant ist. Man entwickelt beispielsweise eine ganz neue Produktkategorie (z.B. Smartphone statt Handy).
Die Ideal-Fiktion ist eine Art Joker, der für eine völlig freie Ideenentwicklung gezogen werden kann. Hier verlässt man auch den psychologischen Code und kann z.B. mit solchen Fiktionen arbeiten wie: (Beispiel Smartphone: das Leben ist gar nicht schwer und ist schon reich, oder Beispiel Gesundheit: Menschen werden nicht älter und sterben auch nicht). Hier hätte man dann die Möglichkeit, Ideen zu entwickeln, die das Leben an sich erleichtern oder Ideen, die das Älterwerden zumindest aufhalten.
Die Ideal-Fiktion ist in gewisser Weise der wichtigste Schlüssel, weil er dafür sorgt, dass das kreative Denken in visionäre Bereiche vordringt. Hier liegen die Ansätze für disruptive Ideen. Oft dienen die anderen 6 Schlüssel dazu, Lösungen für die Realisation der visionären Ideen aus dem Schlüssel Ideal-Fiktion zu finden.
Bei sehr komplexen Themen, z.B. Ideen entwickeln für die gesamte vielschichtige Medienwelt, kann das Suchfeld auch mal zu einem dreidimensionalem Suchraum (Kugel) werden.
Vorteile der Ideenschlüssel
Hilfe bei der Positionierung
Die Ideenschlüssel beziehen sich immer auf die ermittelte Grundstruktur mit dem psychologischen Code im Zentrum und bieten bereits im Vorfeld der Ideenentwicklung eine grobe Platzanweisung für die Positionierung neuer Ideen.
- Sollen die neuen Ideen das Vorhandene nur leicht verändern („inkrementell“), müssen sie sich innerhalb des Suchfeldes und im engeren Umfeld des Vorhandenen befinden.
- Möchte man stärker diversifizieren (aber immer noch inkrementell), sollten die Ideen innerhalb des Suchfeldes aber weiter weg vom Vorhandenen liegen.
- Strebt man jedoch disruptive Ideen an, sollten sie außerhalb des Suchfeldes im ferneren Umfeld liegen. Hier besteht jedoch auch das Risiko, dass man sich jenseits der Forschungsergebnisse befindet. Die Ideen sind weniger abgesichert und sollten noch getestet werden bzw. überprüft werden, ob sie sich in einem anderen Suchfeld mit anderem Code befinden (z.B. eine neue Teesorte, die sich aber schon mehr an Kaffeetrinker richtet). Dann sollte zu dem anderen Suchfeld ggf. ebenfalls eine Forschungsstudie durchgeführt werden.
- Vielleicht schaffen sie sogar ein völlig neues Suchfeld (neue Produktkategorie). Dann lassen sich die Ideen nur hypothetisch überprüfen (Was wäre, wenn es ein solches neues Angebot gäbe?). Sie lassen sich nicht hinreichend erforschen, weil es sie ja noch gar nicht gibt, aber dies können die erfolgreichsten Ideen sein, mit denen man der erste auf dem Markt ist: no risk, no fun!
Erweiterung des Möglichkeitsraums
Die Ideenschlüssel helfen bei der Formulierung der kreativen Fragestellung und lösen damit das Dilemma, dass man sich für die Entwicklung von neuen Ideen vom „Korsett“ der Forschungsergebnisse lösen muss, siehe unten.
Hilfe bei der Auswahl der richtigen Kreativtechniken
Den Ideenschlüsseln sind jeweils passende Kreativtechniken zugeordet (siehe Menüpunkt Kreativtechniken). Nutzt man z.B. die passenden Kreativtechniken zum Schlüssel Variation, entwickelt man automatisch Variationsideen – also leichte Veränderungen des Vorhandenen – und keine disruptiven Ideen.
Indem der psychologische Code mithilfe der Schlüssel bereits in die kreative Fragestellung und die Kreativtechniken eingewoben ist, kann man frei Ideen entwickeln, die aber dennoch die gewünschte Platzanweisung haben.
Ideenschlüssel im Einzelnen
Im Folgenden werden alle sieben Schlüssel anhand eines fiktiven Beispiels „Das Bananenproblem“ veranschaulicht.
Ausgangslage
Das ist ein Werbeplakat zu einer handelsüblichen Banane und die Ausgangslage für die Ideenschlüssel.
1: Variation
Mit dem Schlüssel Variation variiert man das Vorhandene nur ein wenig und verändert nichts Wesentliches.
Wir variieren die Farbe ein wenig. Den Slogan: „Alles Banane“, den wir schon zuvor benutzt haben, behalten wir bei.
2: Optimierung
Mit dem Schlüssel Optimierung verbessert man Vorhandenes, ändert aber nichts Grundlegendes.
Wir biegen die Banane gerade und reduzieren die Flecken. Den Slogan verändern wir in: „Alles Banane, jetzt noch besser!“.
3: Konzentration / Expansion
Mit dem Schlüssel Konzentration / Expansion reduziert man das Vorhandene entweder auf das Wesentliche und / oder gestaltet das Wesentliche extremer.
Wir reduzieren die Banane auf das Maximale. Sie wird kleiner, enthält aber gleichzeitig mehr Nährstoffe. Der Slogan macht einen übertriebenen Vergleich und lautet: „Der Microchip unter den Bananen!“
4: Alternative
Mit dem Schlüssel Alternative entwickelt man eine alternative Idee zum Vorhandenen innerhalb des Suchfeldes des psychologischen Codes.
Wir richten uns in unserer Obstabteilung mehr an Kunden aus, die Birnen bevorzugen statt Bananen, mit dem neuen Slogan: „Die Birne ist die neue Banane“
5: Antipolation
Mit dem Schlüssel Antipolation wählt man den genau gegenüberliegenden Pol im Suchfeld. Es handelt sich um eine extreme Alternative.
Wir verkaufen jetzt Bananenbratwurst als Fastfood. Der neue Slogan heisst: „Bratwurst, alles andere ist Banane!“
6: Metapolation
Mit dem Schlüssel Metapolation verlässt man das Suchfeld und verschiebt die Ideen in ein anderes Suchfeld oder schafft ein neues, z.B. wenn man mit einem Produkt Konsumenten einer anderen Zielgruppe bzw. (Alltags)Kultur ansprechen möchte.
Wir wollen Bananen in der Republik Chipan anbieten, wo sie unbekannt sind. Daher haben wir das Bananensushi entwickelt. Der Slogan heißt: „Das neue Sushi für süße Genießer“
7: Ideal-Fiktion
Der Schlüssel Ideal-Fiktion ist ein Joker für völlig freie Ideen, die auch unmöglich sein dürfen. Die unmöglichen Ideen dienen dann als Inspiration für mögliche Ideen.
Wir haben die Idee, Bananen einfach einzuatmen, statt sie zu essen. Diese sehr unrealistische – und wahrscheinlich auch unattraktive – Idee bringt uns aber auf den Einfall, ein Gewürzspray mit Bananengeschmack zu entwickeln. Wir bewerben das Spray mit dem Slogan: „Bananaspace, taste the future“
Ideenschlüssel in der Anwendung
Freie Erfinder / Designer
Entwickelt man als freier Erfinder oder Designer Ideen, kann man alle Ideenschlüssel anwenden. Hier bieten die Schlüssel eine systematische Vorgehensweise, indem man alle prinzipiellen Denkmöglichkeiten für eine neue Idee durchspielt: Von der Variation bis hin zu völlig revolutionären Ideen.
Es muss nicht immer der Fall sein, dass eine Idee umso bessser ist, je revolutionärer sie ist. Manchmal haben auch kleine Veränderungen eine große Wirkung und revolutionäre Neuerungen brauchen oft viel Zeit, bis der Konsument sich daran gewöhnt (er verändert nämlich in der Regel nicht gerne seine Gewohnheiten!).
Die Schlüssel geben einem dann die Sicherheit, dass man auch wirklich alle Denkmöglichkeiten einbezogen hat.
Ideenentwickeln im Auftrag
Erfindet oder entwickelt man Designs im Auftrag, ist oft schon vonseiten des Auftraggebers festgelegt, wie disruptiv die Idee sein darf. Möglicherweise steht auch schon im Vorfeld fest, an welche Zielgruppe die neue Idee gerichtet sein soll. Möchte sich z.B. ein Unternehmen mit seinem Produkt an diejenigen Kunden richten, die gegen die auf dem Markt vorhandenen Produkte rebellieren, bietet sich der Schlüssel Antipolation an, z.B. „Slowfood“ statt „Fastfood“.
Grundsätzlich kann man aber auch in diesem Fall dem Auftraggeber Ideen aus einem anderen Schlüssel vorschlagen, vor allem, wenn man ihn auch strategisch berät. Aufgrund der Sicherheit durch die psychologische Forschung und systematische Ideenentwicklung kann man seinen Auftraggeber vielleicht davon überzeugen, dass er mehr wagen kann und damit seine Chancen auf eine einzigartige Positionierung erhöht.
Kreative Fragestellung formulieren
Die richtigen kreativen Fragen zu stellen, ist vermutlich schon die halbe Miete für gute Ideen. Daher sollte man damit nicht nachlässig umgehen. Bei kreativen Aufgaben hat man es in der Regel mit sog, „wicked problems“ bzw. „ill defined problems“ zu tun. Wie soll man klar und eindeutig eine Aufgabe formulieren, wenn das Endergebnis etwas Neues sein soll, das sich – weil noch unbekannt – nicht in einer konkreten Zielformulierung ausdrücken lässt? „Erfinden Sie irgendwas Neues“ ist hingegen zu beliebig, denn es geht ja darum, die Insights aus der Konsumentenforschung einzubinden. Die Lösung von InsightArt ist: Das Problem so konkret formulieren, dass die wichtigsten Grundlagen enthalten sind und gleichzeitig so abstrakt / übergeordnet formulieren, dass es den kreativen Freiraum nicht einschränkt.
Die Formulierung der Fragestellung ist die schwierigste Aufgabe beim Arbeiten mit den Ideenschlüsseln. Sie sollte den psychologischen Code bzw. – wenn eine bestimmte Zielgruppe anvisiert wird – die typische Umgangsform und die „Farbe“ dieser Zielgruppe mit dem psychologischen Code enthalten und sich gleichzeitig auf den gewählten Schlüssel beziehen. Der Trick bei der Formulierung ist: Man konzentriert sich auf den psychologischen Code bzw. die Umgangsform/Farbe und den Schlüssel und formuliert den Rest möglichst unspezifisch/abstrakt, um alles, was sich nicht auf Code/Umgangsform und Schlüssel bezieht, möglichst offen zu halten.
Ist die Fragestellung abstrakt bzw. übergeordnet formuliert, sind größere Ideensprünge möglich: Lösungen für ein abstrahiertes Problem, z.B. “Sicherheit” zu finden, erlaubt mehr und ungewöhnlichere Ideen als konkrete Lösungen für die konkrete Verbesserung einer Überwachungskamera zu finden. Der psychologische Code und die Umgangsformen helfen bereits dabei, weil das Problem schon mit dem Code und den Umgangsformen auf eine übergeordnete, abstraktere Ebene gebracht wurde.
Man sollte auch immer Variationen der Fragestellung ausprobieren, z.B.: positiv formuliert, negativ formuliert, sehr abstrakt oder konkreter formuliert etc. Die Formulierung der passenden kreativen Fragestellung ist nicht einfach und sehr wichtig. Sie ist aber auch kein Heiligtum, sodass man hier auch mit verschiedenen Formulierungs-Versionen experimentieren kann.
Man sollte die kreative Fragestellung immer etwas abstrakt formulieren, damit man den Möglichkeitsraum für neue Ideen erweitert. Beispiel Schlüssel Alternative für eher weiße Umgangsformen (interessieren sich wenig für das Thema):
Falsch: „Welches alternative Produkt im Bereich gesunde Nahrungsmittel kann man anbieten, das das Gesundleben erleichtert?“
Mit dieser Formulierung hat man schon viel zu viel (und unnötiger Weise) vorgegeben und damit die Grenzen möglicher Ideen zu sehr eingeengt.
Richtig: „Welche Alternative zum Vorhandenen kann man für Gesundheitsmuffel im Bereich Gesundheitsprodukte anbieten?“
(Anmerkung: Was genau mit „Gesundheitsmuffel“ gemeint ist, beschreibt die Persona, die z.B. den Teilnehmern eines Workshops vor der Ideenentwicklung vorgestellt wurde, siehe Menüpunkt Visualisierung, ergänzt durch die Konkretisierung der Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen, siehe: Menüpunkt Analyse zum Thema Umgangsformen/Farben)
Weiter geht´s mit der konkreten Ideenentwicklung, siehe nächsten Menü-Unterpunkt.