Forschung zur Ermittlung des psychologischen Codes
Die Aufgaben, zu denen Ideen entwickelt werden, müssen zuerst genau verstanden werden, um die richtigen Fragestellungen und Ansatzpunkte für die Ideenentwicklung zu erhalten. Dazu dient die psychologische Forschung.
Hier wird genau und tiefgreifend erforscht, welche Bedeutung ein Produkt oder eine Dienstleistung für Konsumenten im Alltag hat. Tiefenpsychologische Forschung (z.B. mit modernen Methoden wie der morphologischen Psychologie) sorgt dafür, dass auch die unbewussten Faktoren ermittelt werden. Das ist wichtig, damit nicht nur oberflächliche Meinungen und Einstellungen der Konsumenten zum Produkt erhoben werden, sondern als Ergebnis der Forschung der grundlegende psychologische Code heraus gearbeitet wird.
In welchen Fällen sind psychologische Insights für die Ideenentwicklung relevant?
Wie gründlich und tiefgreifend man die Bedeutung eines Produkts oder einer Dienstleistung für Konsumenten im Alltag ergründen sollte, kommt darauf an, wie hoch die psychologische Relevanz ist.
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Rein technische Innovationen werden vom Konsumenten oft gar nicht bemerkt, weil sie sich z.B. im Gehäuse eines Gerätes verbergen, welches als solches aber immer noch genauso aussieht und genauso zu handhaben ist wie vor der Innovation (z.B. schnellerer Prozessor, leistungsstärkeres Akku etc.). Andere Innovationen sind vielleicht technisch nicht besonders neu, aber sie …
- verändern die Handhabung eines Gegenstandes erheblich und verlangen vom Nutzer eine Umgewöhnung,
- bedienen andere Beweggründe der Nutzung, (z.B. Getränke, die nicht vornehmlich den Durst löschen, sondern mit Vitaminzusätzen Gesundheit versprechen oder das Smartphone, das heute überwiegend für Internetzugang genutzt wird im Vergleich zum Handy, das vor allem zum Telefonieren genutzt wurde)
- oder sie verändern mitunter sogar die gesamte Umgangskultur, also nicht nur die Handhabung eines Produktes, sondern die Verhaltensweisen in der gesamten Kultur (z.B. im Zuge der Digitalisierung und vermehrtem Onlinebanking, inklusive Schließung von Bankfilialen, kann man ohne Online-Zugang keine Bankgeschäfte mehr tätigen. Das zieht dann einen ganzen „Rattenschwanz“ an neuen Handhabungen mit sich)
- Innovationen können – wegen der Umstellung der Gewohnheiten – nicht nur lästig sein, sondern sogar beängstigen: Man findet sich in der neuen Welt nicht mehr zurecht, fühlt sich abgehängt (oder wird es sogar tatsächlich, wenn man sich nicht mit Computern auskennt)
Je mehr der Konsument sich umstellen muss, die Innovation befremdlich wirkt oder gar ängstigt oder je mehr sie andere Motive anspricht als das herkömmliche Produkt, desto höher ist die psychologische Relevanz der Innovation. Damit steigt einerseits die Gefahr, dass Konsumenten die Idee ablehnen, selbst wenn sie – „objektiv“ betrachtet, z.B. technisch, besser ist als das Vorhandene. Umgekehrt kann es eine Innovation aber auch sehr erfolgreich machen, wenn sie den richtigen (psychologischen) Nerv trifft (sie löst z.B. echte Begeisterung aus), auch wenn sie „objektiv“ betrachtet keine Vorteile bringt oder technisch sogar schlechter ist, als das Bisherige. (mehr zum Thema: disruptive Innovationen)
Beispiel für die Ermittlung eines psychologischen Codes
Im Folgenden wird das Beispiel „Gesundheitsprodukte“ vorgestellt. Es sind ebenso sämtliche andere Themen möglich: Telekommunikation, technische Produkte, TV-Programme, Haushaltsgeräte, Genussmittel, Versicherungen, Finanzprodukte, Kommunikationsmittel, gesamte strategische Geschäftsmodelle etc.
Beispiel Gesundheitsprodukte
Im Forschungsprozess wird untersucht, welche konkreten Erfahrungen die Konsumenten mit der Nutzung von Gesundheitsprodukten haben: in welchen Situationen nutzen sie diese auf welche Weise, mit welchen Assoziationen, Erinnerungen, Gefühlen und Stimmungen sind die Produkte verbunden? Welche Alltagsprobleme oder seelischen Nöte spielen bei der Nutzung eine Rolle und wo genau liegt ggf. die Quelle der Faszination für das Produkt?
Gesundheit ist ein grundlegend menschliches Thema. Unbewusst schwingen hier immer die Themen Gebrechlichkeit im Alter und Tod mit. In unserer Kultur erfährt das Thema noch einmal eine besondere Stellung: Überall wird man aufgefordert, sich gesund zu ernähren, Sport zu treiben, nicht zu rauchen etc. Sieht man auch so alt aus wie man ist (Abhilfe schafft im Zweifel der Schönheitschirurg) und ist auch nicht mehr so fit und leistungsfähig wie ein junger Spunt, muss man sich fast schämen. Ab 50 wird es auch auf dem Arbeitsmarkt schwieriger, auch wenn der Consumer-Markt einen mit „Best Ager“ umschmeichelt. Es geht also nicht einfach nur um Gesundheit, sondern um den Erhalt von Jugendlichkeit.
Der Code für Gesundheitsprodukte ist also in unserer Kultur:
Möglichst jung und immer schön fit bleiben – oder extremer formuliert:
Der Wunsch nach ewiger Jugend und damit auch nach Unsterblichkeit
Das erinnert an des Buch / den Film „Das Bildnis des Dorian Gray“ von Oscar Wilde. Dorian lässt ein Bild von sich malen und geht einen Pakt mit dem Teufel ein. Fortan altert das Bild, während er jung und schön bleibt. Das Buch zeigt auch bereits die Kehrseiten der ewigen Jugend. Dorian wird für seine Mitmenschen immer gruseliger. Hier wird man unweigerlich an prominente Fälle extremer Schonheitsoperationen erinnert und wie befremdlich es sich anfühlt, wenn man einem 60 Jährigen gegenüber sitzt, der aussieht wie 25.
Im Folgenden finden Sie eine Liste möglicher Verfahren für psychologische Forschung. Dabei werden sowohl Verfahren aus der professionellen Praxis vorgestellt, als auch Möglichkeiten, die benötigten Informationen ggf. selbst zu recherchieren. Alle vorgestellten Verfahren sind als Werkzeuge zu verstehen, die den gesamten Prozess erleichtern und verbessern können. Werkzeuge sind (austauschbare) Hilfsmittel im Dienst der gesamten InsightArt Philosophie und nicht schon als die Philosophie selbst zu betrachten.
Zusätzlich wird noch kurz auf die Marktanalyse hingewiesen. Dabei handelt es sich nicht um psychologische Forschung, sondern um die Ermittlung notwendiger zusätzlicher Informationen.
Verfahren
Qualitativ-psychologisch fundierte Tiefeninterviews (Interview mit einzelnem Befragten / Konsumenten) und Fokusgruppen (Diskussionsgruppe mit 5-8 Teilnehmern) verbinden hohe Erkenntnistiefe mit großer Alltagsnähe.
Die Konsumenten werden von einem wissenschaftlich ausgebildeten psychologischen Interviewer dazu angeregt, ihren konkreten Umgang mit Produkten, Marken oder Werbung im Alltag so konkret, anschaulich und detailliert wie möglich zu beschreiben, und dabei ihre Eindrücke und Anmutungen frei und spontan zu äußern.
Der Interviewer hakt an interessanten Stellen nach – er will es ganz genau wissen. Tiefeninterviews und Fokusgruppen sind daher nicht standardisiert, werden aber durch einen thematischen Leitfaden gestützt. Die zeitliche Dauer der Explorationen (ca. 2 Stunden) und tiefenpsychologische Fragetechniken decken die unbewussten Strukturen und Motive auf.
Tiefeninterviews ermöglichen es, die individuelle Sichtweise der Befragten sehr grundlegend zu verstehen. Gruppen nutzen die soziale Dynamik aus: Hier inszenieren sich häufig die Untersuchungsthemen, z.B. geht es bei einem Thema um Jungsein, benehmen sich die Teilnehmer oft auch wie Jugendliche.
Tiefennterviews können je nach Fragestellung auch als ethnografische Interviews inhome oder inoffice durchgeführt werden, oder auch als Team-Interviews (z.B. mit Paaren oder Familien). So lassen sich z.B. Entscheidungs-Prozesse in komplexen sozialen Situationen ermitteln.
Die Aktivgruppe ist eine Variante der psychologischen Fokusgruppe. Ihr Ziel ist es, die Teilnehmer stärker in ein gemeinsames Arbeiten einzubinden, z.B. um Optimierungsmöglichkeiten von Konzepten oder Angeboten zu ermitteln.
Es werden 5 bis max. 6 Teilnehmer geladen. Die Diskussion findet nicht an einem Konferenztisch statt, sondern in einem (kleinen) Stuhl-Halbkreis. Das Ambiente ist kein steriles Teststudio sondern hat Werkstattcharakter und hat mehr Ähnlichkeit mit einem Workshop. Pinnwände, Flipcharts, Staffeln sind großzügig vorhanden. Der Moderator sitzt, steht oder agiert in der Mitte der Gruppe und hält dadurch direkten Kontakt zu den Teilnehmern.
Das setting hat den Vorteil, dass sich die Teilnehmer nicht hinter Tisch, Getränken und Schnittchen verstecken können. I.d.R. gibt es in Aktivgruppen auch keine ‚Schweiger‘. Sie dauern meist 2 bis 2,5 Stunden, können aber auch länger sein. Es ist von Vorteil, wenn die Räumlichkeiten für solch eine Veranstaltung auch einen inspirierenden Charakter haben. Man kann ein solches setting auch mit einer Erlebnisexkursion verbinden und sie vor Ort (z.B. wenn es um das Thema Sport geht, in einem Fitnessstudio) stattfinden lassen, siehe unten
Das offenere Setting von Aktivgruppen (s. dort) lässt sich besonders für Visionsanalysen nutzen: Der Ermittlung von Wünschen, Verbesserungs-Vorschlägen oder Designideen.
Bei der Visionsanalyse ist das Arbeiten mit sinnlichen Verfahren (siehe sinnliches Forschen) sehr hilfreich. Da Visionen oft eher diffus sind und daher schwer verbalisierbar, kann man hier gut mit Visionsbildern arbeiten, z.B. mit der Aufgabenstellung: „Wie sieht die Welt aus, wenn sich die Vision erfüllt hat?“.
Den Teilnehmern wird hier eine Bühne geboten, etwas zum Ausdruck zu bringen, das sich nicht oder nur schwer in Worte fassen lässt. Man erhält ein Stimmungsbild, aus dem sich auch der Grundcharakter der Wünsche oder Befürchtungen, die den Teilnehmern nicht deutlich bewusst sind, ableiten lässt. Manchmal finden sich hier auch versteckte Befürchtungen, wenn z.B. ein eigentlich positiv utopisches Visionsbild bei genauer Betrachtung eine gruselige Stimmung durchblicken lässt.
Bei der Visionsanalyse wechseln sich Gruppen- und Einzelarbeit ab, Karten, Flipcharts, Zeichnungen, etc. stützen die kreative Atmosphäre. Dabei kommen auch Kreativtechniken zum Einsatz. Es kann auch gemeinsam z.B. ein Wunschplakat entwickelt werden – an der Staffel und in Farbe. Phantomskribbling, Soundskribbling oder Storyskribbling werden je nach Fragestellung eingesetzt (siehe Menüpunkt Sinnliches Forschen). In Visionsanalyse-Gruppen lassen sich Wünsche und Visionen aus Konsumentensicht erfassen.
Co-Creation
In Visionsanalyse-Gruppen werden auch Ideen von Konsumenten gesammelt (wie in sog. Co-Creation Gruppen). Das ersetzt jedoch nicht die systematische Ideenentwicklung! (siehe auch Menüpunkt Ideenentwicklung). Die gesammelten Ideen können auch mitunter schon interessante Ideenansätze für die Ideenentwicklung liefern. Man muss hier aber darauf achten, wie die Idee jeweils im Zusammenhang einzuordnen ist. So können auch Ablehner einer Produktgruppe oder Marke Ideen nennen, die eher negativ gemeint sind. Stehen die Konsumenten nicht vor einer direkten Kaufentscheidung, können sie auch phantasievolle Ideen entwickeln, die als Ideen zwar Spaß machen, aber die sie als realisiertes Angebot niemals kaufen würden.
Die Ideenentwicklung ist jedoch ein hilfreiches projektives Verfahren, weil sich dabei oft noch einmal die Vorstellungen und Einstellungen zu einem Produkt oder einer Marke sehr deutlich inszenieren. Nennen die Teilnehmer z.B. überschwenglich eher utopische Ideen, sagt das etwas über den Charakter der Produktgruppe / Marke aus. (In Experimenten wurde z.B. gezeigt, dass alleine die Anwesenheit eines Markenlogos das Verhalten beeinflusst. So sind z. B. Versuchsteilnehmer kreativer, wenn man ihnen das Logo von Apple zeigt.)
Was Menschen berührt, ängstigt, fasziniert oder aufregt, ist im Grunde seit Jahrhunderten gleich geblieben. Wir können z.B. heute noch immer die Dramaturgie eines Shakespeare-Dramas nachempfinden, weil es heute immer noch um dieselben menschlichen Grundthemen geht wie: Liebe, Tod, Verrat, Heldentum etc. Im Prinzip … im Einzelfall lässt sich immer noch schwer sagen, was in 10 Jahren Mode sein wird, welche neue Technik begeistert oder abgelehnt wird und von welchen heutigen Ladenhütern man in 20 Jahren noch begeistert schwärmen wird. Hier steht die Entwicklung immer untrennbar im Kontext mit vielen anderen Faktoren.
Um den wenig verlässlichen anderen – nicht psychologischen – Faktoren Rechnung zu tragen, werden in der psychologischen Trendforschung Szenarien erstellt, die verschiedene Möglichkeiten durchspielen, in welche Richtung sich andere Einflussfaktoren entwickeln könnten. Es werden in Aktivgruppen (siehe oben) gemeinsam mit Konsumenten freie Szenarien entwickelt, aber auch Szenarien befragt, die schon vorher entwickelt wurden.
Beispiele: Wenn die Zielgruppe in 20 Jahren 60 sind und noch die gleichen Freizeitinteressen hat, z.B. Sport, aber ihr Körper zunehmend von Beeinträchtigungen betroffen ist, welche Ideen könnten das Problem lösen? Hier setzt z.B. das E-Bike an. Oder: Wie muss ein Auto der Zukunft gestaltet sein, wenn es auch älteren Menschen die selbstbestimmte Mobilität erhalten möchte? Ist das Auto der Zukunft überhaupt noch ein Auto wie wir es heute kennen?
Die Erlebnisexkursion bietet sich dann an, wenn das Produkt z.B. an einen Ort gebunden ist, z.B. eine Hotelanlage für Gesundheitstourismus oder wenn es sich um eine umfangreiche Dienstleistung handelt mit einem komplexen Prozess, den sich die Kunden nicht so gut merken können, dass man sie später detailiert befragen kann. Man führt dann das Interview – zumindest zum Teil – vor Ort durch. Hier kommt dann auch die Beobachtung mit ins Spiel, siehe unten.
Konsumenten werden z.B. in Shops oder zu anderen Orten begleitet, z.B. wenn die Wirkung der Inneinrichtung eines Geschäfts aus Kundensicht bewertet werden soll. Hierbei findet zunächst ein kurzes Warming Up vor dem Besuch statt (ggf. auch in einem Cafe). Während der Begehung eines Shops wird der Befragte aufgefordert, laut zu denken. In der Regel greift man am Anfang nicht ein, sondern lässt den Kunden spontan auf die Dinge zugehen, die ihn interessieren. Zu einem späteren Zeitpunkt kann man dann auf bestimmte Bereiche des Shops oder angebotene Produkte aufmerksam machen. Anschließend wird der Shop-Besuch in einem ca. 1stündigen Tiefeninterview ausführlich rekonsturiert und zerdehnt.
Ist es möglich, das Produkt, für das man neue Ideen entwickeln soll, selbst auszuprobieren, kann man eine Selbstexploration durchführen. Man stellt sich beim Anschauen und Ausprobieren dann verschiedene Fragen (s.u.).
Bittet man zusätzlich Freunde, Kollegen und Bekannte ebenfalls eine Selbstexploration vorzunehmen und dabei laut zu denken und sucht man dann nach den Übereinstimmungen, ist die Forschung zwar noch nicht repräsentativ, aber auch nicht mehr völlig individuell. Ein Vergleich mit dem Ausprobieren eines Konkurrenzproduktes ist hier auch nützlich.
Man beschreibt beim Anschauen und Ausprobieren des Produktes minutiös alles, was einem durch den Kopf geht, selbst wenn es scheinbar nebensächlich oder unangenehm ist:
- Welche Assoziationen tauchen auf und in welche Stimmung gerät man?
- Welche Gefühle löst es aus?
- Welche persönlichen Erinnerungen kommen hoch?
- Welche Geschichten – aus Film, Fernsehen, Literatur etc. – fallen einem dazu ein?
- Was könnte einen daran reizen, das Produkt zu kaufen oder ggf. davon abhalten?
- Wie fühlt sich die Handhabung an, an was erinnert sie und wie intuitiv / einfach funktioniert sie?
- Welche Personen und Zielgruppen könnten sich hier angesprochen fühlen? Wie leben diese Personen, welchen Job haben sie, welche Hobbys, wie würde man ihren typischen Charakter (klischeeartig) beschreiben etc.?
- etc.
Beobachtung ist nur bei solchen Produkten möglich, die in der Öffentlichkeit benutzt werden.
Man kann z.B. in verschiedene Fitnessstudios gehen und genau beobachten, wie die Kunden die verschiedenen Angebote nutzen. Welche Geräte werden von welchen Personen bevorzugt (z.B. Männer im Unterschied zu Frauen)? Wie verhält man sich bei der Benutzung der Geräte? Es gibt vielleicht Kunden, die eher lässig trainieren und andere, die verbissen auf den Schrittzähler schauen, um zu überprüfen, ob sie ihre Leistung gesteigert haben. Andere mogeln vielleicht oder sind mehr darauf konzentriert, dass sie bei der sportlichen Betätigung eine gute Figur machen. Dabei sollte man auch immer genau auf Gestik und Mimik achten.
Daraus lassen sich zumindest Vermutungen anstellen, aus welchen Motiven die Kunden ein Fitnessstudio aufsuchen. Zusätzlich kann man den Kunden auch noch Fragen stellen, die dann jedoch i.d.R. nicht so ausführlich und tiefgreifend sind wie bei Tiefeninterviews, siehe oben.
Die Beobachtung lässt sich auch gut mit dem Phänomenskribbling verbinden, siehe Menüpunkt Sinnliches Denken. So wurden im Bildbeispiel links Frauen beim Tragen ihrer Handtasche gezeichnet, um Erkenntnisse zum Produkt „Handtaschen“ zu gewinnen. Die Zeichnungen haben den Vorteil, dass man die Körperhaltungen direkt vergleichen kann und für die Analyse systematisch anordnen kann.
Mehr zum Thema Phänomenskribbling und Handtaschen: hier
Nicht immer ist es möglich, einem Ideenentwicklungsprozess eine psychologische Forschungsstudie voran zu stellen. Man kann dann versuchen, sich mit Recherche zu behelfen. Recherche kann aber auch immer als zusätzlicher input nützlich sein.
- Sekundärstudien oder Fachartikel: Mit viel Glück findet man im Internet frei verfügbare Studien zum Thema oder zumindest Fachartikel, die über eine Studie berichten und nicht nur Meinungsjournalismus sind.
- Foren und Fanseiten: Es gibt Diskussions-Foren im Internet über bestimmte Produkte oder auch Produktgruppen, aus denen man wertvolle Erkenntnisse ziehen kann. Hier muss man sich aber auch darüber bewusst sein, dass die Teilnehmer nicht immer offen und ehrlich sind, sondern ggf. sozial erwünschte Meinungen verbreiten und sich ihrer eigenen Motive selbst nicht bewusst sind. Hier darf man also nicht alles für bare Münze nehmen. Auf Fanseiten, die von Fans selbst erstellt wurden, kann man ebenfalls Erkenntnisse gewinnen: Welche Themen werden hier aufgegriffen? Was wird hier besonders in den Vordergrund gestellt? Was verrät die Bildsprache oder die bevorzugten Bildsymbole?
- Kulturrecherche: Es kann sehr nützlich sein, sich mit dem Zeitgeist zu beschäftigen, um die recherchierten Informationen besser einordnen zu können. Weiß man z.B., dass das Thema Einfachheit besonders wichtig ist, kann man ggf. daraus schließen, dass man mit der Vereinfachung von Produkten nicht ganz falsch liegen kann. Es kommt jedoch auch immer auf das Produkt an. Ein Produkt, das von seiner Üppigkeit lebt, passt selten zum Thema Einfachheit.
- Eigene Forschung: Soweit möglich, kann man auch selbst mit Konsumenten, bzw. Betroffenen (aus Freundes- und Bekanntenkreis) sprechen und eigene Beobachtungen anstellen. Hat man öfter mit solchen Forschungs-Aufgaben zu tun, sollte man jedoch darüber nachdenken, Schulungen in Interviewtechnik und Beobachtung zu absolvieren, denn die Qualität der Forschungsergebnisse ist stark von der Kompetenz des Forschers abhängig
Die Marktanalyse ist kein psychologisches Forschungsverfahren. Man benötigt diese Informationen jedoch zusätzlich.
Neu kann eine Idee nur im Vergleich sein. Also muss man sich vor der Ideenentwicklung auf dem Markt schlau machen, was es schon gibt. Bei technischen Produkten sollte man auch die vorhandenen Patente recherchieren.
Positionierung
Liegt das Ziel der Ideenentwicklung im strategischen Bereich, muss man auch wissen, wie sich die Unternehmen der Konkurrenz auf dem Markt positionieren. Das ist auch hilfreich, um mögliche Marktlücken im Suchfeld zu entdecken. Dazu kann man die auf dem Markt vorhandenen Produkte und Marken (Dienstleistungen, Strategien, Kommunikationsdesigns etc.) in das Suchfeld einordnen (siehe Menüpunkt: Analyse zum Thema Grundstruktur).
Alternativ kann man auch mit einer strategischen Kontur arbeiten (siehe Bild links am Beispiel: Positionierung von Weinmarken), in die man die einzelnen Positionierungs-Faktoren der Konkurrenzunternehmen einordnet, z.B.: Preis, Tradition, Komplexität der Produktpalette etc. Die Kontur hat den Vorteil, dass man die einzelnen Produkte nicht wie im Suchfeld als Gesamte einordnet, sondern sie in verschiedene Eigenschaften aufschlüsseln kann. Perfekt ist es, wenn man die grobe Analyse mit dem Suchfeld und zusätzlich eine Feinanalyse des jeweiligen einzelnen Konkurrenten mit der strategischen Kontur durchführt.
Man trägt die Eigenschaften in eine Matrix ein, die vertikal nach „gering“, „mittel“ und „hoch“ aufgeteilt ist und kann dann ablesen, welche Kombination an Eigenschaften es noch nicht gibt, z.B.: geringer Preis, hoch traditionell und mittlere Komplexität der Produktpalette.
Man kann sich dann bei der Ideenentwicklung auf die Lücken konzentrieren, um eine einzigartige Positionierung zu finden.