Techniken für Antipolation

Im dritten Schritt werden Gegenteile gesucht (sprachlich oder als Gegenteilbild). Die Gegenteile werden nun einzeln als Inspiration für neue Ideen genutzt. Wie könnte es konkret gelöst werden, dass z.B. gesunde Lebensmittel nicht so unattraktiv genusslos sind wie eine rohe Möhre, sondern mehr wie eine Schokopraline beschaffen sind und aussehen? Was muss genau verändert werden?

Im letzten Schritt müssen die Einzelideen noch zu einer konsistenten Gesamtidee zusammengefasst werden.

Um das Antiprodukt möglichst auszuschmücken, kann man zunächst das vorhandene Produkt über eine Liste von Fragen aufschlüsseln:  Welchen Grundnutzen hat das Produkt jetzt? Es soll z.B. Falten reduzieren. Das Antiprodukt sollte dann entsprechend keine Falten reduzieren. Was verspricht das jetzige Produkt? Es verspricht, dass man nach seinem Gebrauch jünger aussieht. Das Antiprodukt sollte das nicht versprechen. Mit welchen Bildern, Formen, Farben etc. wird dieses Versprechen auf der z.B. Produktverpackung kommuniziert und welche Gestaltung dürfte das Antiprodukt dann folglich nicht haben? Es wird nun zuerst ein echtes Antiprodukt entwickelt.

Auch Menschen, die es satt haben, immer jung aussehen zu müssen und fit zu sein, kaufen aber sicher kein Produkt, das sie älter macht als sie sind. Im letzten Schritt geht es also darum, die Ideen wieder abzumildern, bzw. Folgendes zu überlegen: Wenn eine Gesichtscreme die Falten nicht abmildern soll aber auch nicht vermehren soll, was könnte sie dann mit den Falten, bzw. der reifen Haut machen? Es gibt z.B. inzwischen von mehreren Anbietern Haarpflegemittel für graues Haar. Statt das graue Haar weg zu färben, wird es damit schöner gemacht.

Bei den endgültigen Ideen geht es also nicht unbedingt darum, ein echtes Antiprodukt zu entwickeln. In manchen Fällen könnte es aber auch sein, dass ein echtes Antiprodukt Erfolg haben könnte, z.B. im Bereich Nahrungsmittel: Slowfood statt Fastfood. Im Lebensmittelbereich könnte man vermutlich auch ein Genussprodukt anbieten, das garantiert nicht gesund ist, aber dafür unendlich lecker. Hier muss man also immer genau überprüfen, wie sehr „anti“ es tatsächlich sein darf.

Die Art der Verfremdung sollte zunächst in Richtung radikal anti gehen, z.B. eine Weinflasche wird zu einer Bierdosenform verfremdet, um den Wein anti-elitär zu gestalten. Ein Hotel wird zu einer Fabrik verfremdet, man muss sich hier als Gast alles selbst erarbeiten, eine Kur oder eine Sportart, bei der es nicht um Gesundheit geht, sondern nur um Vergnügen etc. Es dürfen in der Anfangsphase auch extrem absurde Ideen sein.

Zuerst werden möglichst extreme Verfremdungen gesucht, die dann schrittweise wieder abgemildert werden können, wenn nötig und es werden – zum Warmwerden – zuerst Verfremdungen gesucht, die nicht unbedingt zur Zielgruppe passen müssen, also frei erfunden sind.

Im zweiten Schritt listet man noch einmal deutlich auf, worin das „Anti“ bei der Anti-Zielgruppe genau besteht, z.B. für das Thema Gesundheitstourismus, Zielgruppe „Unzufriedene“ bedeuteten Kuren eine Fortführung des alltäglichen Hamsterrads und noch schlimmer: eine Reparaturwerkstatt, damit man danach im Alltag wieder reibungslos funktioniert – und das auch noch auf eigene Kosten (Kuren für Selbstzahler).

Im dritten Schritt werden mit Inspiration durch die freien Erfindungen Verfremdungsideen gesucht, die zur Zielgruppe passen und die passendsten werden ausgewählt. Da es aber nicht nur um Verfremdung geht, sondern um Zweckentfremdung (man kann die Technik natürlich auch benutzen, um grundsätzliche Anti-Angebote / Produkte zu entwickeln), kommt nun der schwierigste Teil der Ideenentwicklung. Das z.B. Kurhotel soll Kurhotel bleiben, aber Möglichkeiten bieten, den Kuraufenthalt auch im eigenen Sinne, also eigensinnig zweckzuentfremden.

Zweck-Hacking durch den Konsumenten

Hier besteht die hohe Kunst darin, dass man lediglich die Möglichkeit schaffen darf, diese vielleicht auch einigermaßen offensichtlich gestaltet. Der Konsument muss jedoch am Ende zumindest den Eindruck haben, er sei selbst drauf gekommen, oder als Mitwisser in ein Geheimnis eingeweiht worden, von dem der Anbieter jedoch nichts weiß. Für die ausgewählten Verfremdungsideen werden dann Möglichkeiten gesucht, wie sie als Zweckentfremdung in ein herkömmliches Angebot integriert werden können.

Hilfestellungen können Formulierungen oder Fragen bieten:

• Ein Produkt, das diesen Zweck hat, aber auch – bei etwas Fantasie – für jenen Zweck gebraucht werden kann
• Ein Produkt, das sich verwandeln kann
• Ein Produkt, bei dem man nicht sofort bemerkt, dass es auch ein anderes Produkt ist
• Wie kann man den gegebenen Zweck beibehalten und den weiteren Zweck nur andeuten?
• Ein (z.B.) Kurhotel auch ohne Kur (oder ohne Hotel), oder Kur mit verdecktem Vergnügen
• etc.

Grundsätzliche Überlegungen sollten hier sein: Wie gestaltet man ein Angebot, das irgendwie noch nicht fertig ist und noch vom Konsumenten fertig gebastelt werden muss? Wie gestaltet man es so offen, dass Zweckentfremdung fast schon zur Notwendigkeit wird, ohne dass in der Produktkommunikation aber explizit dazu angeregt oder aufgerufen wird? Wie arbeitet man in das Angebot selbst oder die Kommunikation unterschwellig ein, dass der Konsument sich das Produkt noch durch eigene Gestaltung oder Verwendungsbestimmung aneignen / zu Eigen machen muss?

Zu allen Faktoren der Produktgruppe sammelt man zunächst frei zu den oben aufgelisteten (und gerne weiteren) Antihaltungen Ideen, wie man das Produkt, die Verwendung oder z.B. den Kaufprozess verändern müsste, damit er unfreundlich, unmoralisch, ekelig, verboten, unsittlich etc. ist.

für den zweiten Schritt muss man sich noch einmal die genaue Antihaltung der Anti-Zielgruppe betrachten und kann dann daraus mit den oben gesammelten Ideen Sätze zusammenfügen, um heraus zu finden, ob dies die richtige Spur ist, z.B. für einen Weinhersteller:

• „Die Zielgruppe sieht sich als anti-elitär und rülpst daher nach dem Wein trinken.“ Das könnte passen.
• „Die Zielgruppe sieht sich als anti-elitär und klaut deshalb Wein.“ Das passt eher nicht.

Mithilfe der passenden Sätzen werden dann Ideen überlegt, wie man die Produktgruppe so verändern kann, oder ihr Umfeld, ihre Verwendung etc. oder ein gänzlich neues Produkt innerhalb oder außerhalb der Produktgruppe (außerhalb ist dann schon eher Schlüssel „Metapolation“) schaffen kann, das in etwa zu dem Satz passt. Dabei müssen natürlich die besonders krassen Sätze abgemildert werden, denn ein Wein zum Rülpsen ist vielleicht zu extrem. Wein in Dosen aus Automaten ziehen, könnte schon eher passen.

Design

Spannend wird es dann, wenn man Verpackungs- oder Werbedesign für solch ein Produkt entwickelt. Dabei kann das Produkt selbst noch relativ herkömmlich sein (also Wein in Flaschen ohne Rülpsen, aber vielleicht mit einer großen Trinköffnung für den großen Durstschluck), aber die Verpackung eher wie die eines Motorenöls aussehen und eine Weinwerbung die ähnlich mit Tabus bricht, wie die Bierwerbung von Astra („Was dagegen?“). Soll die Antihaltung mehr über das Design und weniger über das Produkt, seine Verwendung etc. vermittelt werden, sollte man schon am Anfang dieser Technik auch immer die Ideen grob skizzieren.

Hinzugefügt wird:

• Untertreibung: Das Studium dauert nur 3 Tage / Das Universitätsgebäude ist ein kleines Baumhaus.
• Sabotage: Die Universitätstüren werden zugemauert / In der Vorlesung läuft so laute Rockmusik, dass man kein Wort versteht.
• Abschaffen: Warum braucht man überhaupt Professoren, Studenten, Seminare oder ein Universitätsgebäude? Schaffen wir es doch einfach ab!

Zunächst werden freie Ideen entwickelt zu allen 7 Punkten nach dem Vorbild des Universitäts-Beispiels (eigentlich Schlüssel Ideal-Fiktion!). Die freien Ideen dienen als Anregung. Um in einer Gruppe eine bessere Konzentration zu erreichen, sollte hier erst jeder Teilnehmer einzeln Ideen aufschreiben und sie werden dann später zusammen getragen und am besten mit Karten an eine Metaplanwand gepinnt, damit sie alle Teilnehmer – zwecks Inspiration – auch sehen können. Sind sehr viele freie Ideen entstanden, werden diese noch ausgedünnt. Das Bewertungskriterium für die Ausdünnung ist die Ungewöhnlichkeit.

• Man schreibt ähnliche Ideen gemeinsam auf eine Karte
• Man behält vor allem alle Ideen, die in eine ganz andere / ungewöhnliche Richtung gehen als die anderen Ideen. Haben z.B. die meisten Teilnehmer beim Universitätsbeispiel Ideen für Studenten, Professoren und das Universitätsgebäude entwickelt, sind Ideen ungewöhnlich, die z.B. die Mensa, den Campus etc. thematisieren. Ungewöhnlich sind auch Ideen, bei denen z.B. eine besonders ungewöhnliche Art der Sabotage oder der Übertreibung gewählt wurde
• Radikale Ideen werden gegenüber gemäßigten bevorzugt

Im zweiten Schritt wendet man sich noch einmal konzentriert dem psychologischem Code zu für die Zielgruppe, für die Antipolationen infrage kommen. Man fragt noch mal genau und listet die Antworten auf:

• Gegen was genau hat die Zielgruppe etwas einzuwenden?
• Inwieweit ist sie dagegen: radikal, oder nur ein wenig?
• Gegen was genau richtet sich die Antihaltung?
• In welchem Teil eines Produktes oder eines Prozesses manifestiert sich die Antihaltung besonders, also wo liegen im Angebot die größten Knackpunkte?
• Was konkret an diesem Teil weckt oder stützt den Unmut?
• etc.

Sind viele Teilnehmer beteiligt, sollte im nächsten Schritt auch wieder die Einzelarbeit bevorzugt werden. Bei kleinen Gruppen geht auch das offene Brainstorming. Die Fragen und Antworten zur genauen Antihaltung der Zielgruppe dienen als Blaupause. Man nimmt sich jetzt jede einzelne der freien Ideen vor und überlegt, was diese freie Idee mit den Aussagen der Blaupause zu tun haben könnte und entwickelt daraus realistischere Ideen (diese dürfen aber zu diesem Zeitpunkt noch radikal sein, sollten sich aber klar auf die Zielgruppe beziehen).

Beispiel: Wenn der Unmut der Studenten sich vor allem gegen das verschulte Studium richtet, auf welche realistische Idee bringt mich die Idee, das Universitätsgebäude abzuschaffen?

Es wird hier immer freie Ideen geben, die sich besser als Inspiration eignen und andere weniger gut. Das findet man aber meistens erst heraus, indem man es ausprobiert.

Noch eine Runde …

Man kann noch eine weitere Runde drehen, indem man – wie auch beim Brainwriting üblich – die konkreten Ideen der Teilnehmer als Inspirationsgrundlage für weitere Ideen nutzt und noch mehr Ideen entwickelt. Viele der Ideen wird man dann auch noch weiter konkretisieren müssen oder auch abgemildern, weil sie für die Realisation doch zu radikal sind. Hat man eine Idee dafür, was man machen kann, weiß man oft aber noch nicht, wie man es machen kann. Auch dafür müssen noch Ideen entwickelt werden. Hierfür kann man dann auch die Techniken aus dem Schlüssel „Optimierung“ oder „Alternative“ (oder andere) nutzen.

Zuerst werden Plakate oder Verpackungsdesigns entworfen, die sich auf den psychologischen Code beziehen, aber mit dem Produkt, um das es geht, noch nichts zu tun haben müssen. Man bewirbt sozusagen ein unbekanntes Angebot mit einer Bild-, Form-, und Stil- etc.-Sprache und Slogan und kurzem Werbetext, das zum Code passt.

Im zweiten Schritt bewirbt man die Produktgruppe oder gestaltet ein mögliches Verpackungsdesign oder einen Flyer dafür und überlegt dabei auch, welche Produkteigenschaften oder Anti-Produkteigenschaften bzw. fehlenden Produkteigenschaften man heraus stellen müsste, um für die Zielgruppe attraktiv zu sein. Hier darf man auch erst mal übertreiben. Als Hilfestellung kann man in einem Zwischenschritt auch zuerst entsprechende (Anti)Produkteigenschaften sammeln und z.B. per Brainstorming Ideen sammeln, wie man daraus einen Designentwurf macht.

Hat man ein paar Designs entwickelt, hängt man sie am besten für alle sichtbar an die Wand und überlegt jetzt, wie denn das Produkt / Dienstleistung oder sonstiges Angebot beschaffen sein müsste, für das man mit einem solchen Design und Slogan werben kann. Dabei kann man auch mit Brainstorming oder Brainwriting vorgehen.

Im zweiten Schritt konstruiert man sich unkonventionelle Personen, die zu dieser anderen Haltung passen, bzw. wählt sie am besten aus Prominenten aus, z.B. Stefan Raab (jemand, der sich was traut, sich traut, etwas anders, etwas neben der Spur zu sein), Conchita Wurst etc. Wie würde sich diese Person in der Situation, oder bei der Verwendung des Produktes verhalten? Für jede der infrage kommenden Personen wird eine kleine Geschichte beschrieben, darüber, wie diese Person mit einem solchen Produkt umgehen würde, es kann aber auch die gesamte Customer Journey betrachtet werden. Wenn sich die Teilnehmer trauen, können sie auch in die Rolle der Person schlüpfen und ihr Verhalten nachspielen. Die Geschichte sollte in Stichworten aufgeschrieben werden und am besten einzelne Verhaltensweisen oder Szenen skizziert werden.

Zur Hilfestllung kann man das neue Produkt, das entwickelt werden soll, im Vorfeld als z.B. „Stefan-Raab-xy“ bezeichnen. Es kann auch nützlich sein, zuvor noch ein wenig zur Person zu recherchieren: Wie sieht seine Wohnung aus? Welche Hobbies hat er? Welche Verhaltensweisen zeigt er konkret (aus kleinen Filmausschnitten aus Youtube ermittelbar) etc. Als Beispiel: Der „Stefan Raab-Spachassistent“. Man kann nun verschiedene Fragen durchgehen (diese sollten in einem Zwischenschritt oder vorher entwickelt werden, passend zum Produkt oder zur Dienstleistung, für die man Ideen entwickeln möchte), z.B.:

• Wie würde Stefan Raab den Assistenten nennen? Vermutlich nicht „Alexa“, sondern vielleicht „Tussi“
• Für was würde er den Assistent alles nutzen?
• Was muss dieser also können und wie soll er sich verhalten (denkbar wäre, dass es Stefan Raab mehr Spaß bereitet, wenn „Tussi“ sich auch mal blöd stellt oder Antworten gibt wie: Nerv mich nicht, ich lackier mir grad die Fingernägel)
• Woran würde Stafan Raab bei einer Produktpräsentation merken, dass dies genau der richtige Sprachassistent für ihn ist? 
• Welches Design hat der Assistent, passend zur Wohnungseinrichtung?
• etc.

Aus den Antworten auf die Fragen werden konkrete Ideen für das Produkt entwickelt. Ggf. müssen die Ideen für einen Konsumenten, der nicht ganz so extrem ist wie das Vorbild, etwas abgemildert werden.

Die Story und die Skizzen können auch schon Hinweise für eine passende Kommunikation geben.